一向沉稳持重的五粮液,能否适应“加速跑”?(序)

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-07-23

产品升级、精简品牌、国际化加速度成为五粮液2019年的重头大戏。而如此高调、快刀斩乱麻的行为模式未免让人感到一反常态,沉稳持重的五粮液到底发生了什么?

答案似乎不言而喻。

竞争对手大力改革的刺激,自身发展急需突破局限,时代发展的巨大推动等等都可以成为五粮液减负疾行的原因。

提倡竞合理念的时代下,“竞”仍是企业发展地前提。五粮液虽是与茅台站在金字塔顶尖的企业,却也难以短期超越茅台。2013年以来,五粮液似乎一直在跟随着茅台的步伐,亦步亦趋不动声色地坐着第二的位置。而随着高端化势头迅猛,消费者对品牌价值的认同感飞速提升,使得“飞天茅台”与“普五”之间的差距有拉大之势。2018年的年度报告也证实了这一点:700多亿与400亿营业收入额的差距促使五粮液必须有巨大地变革。

产品是衡量一个企业实力的标准。高价位产品必须匹配高品质的酒质。近几年来,“普五”在不断更新换代的同时也见证和延伸了五粮液的成长史。而第八代经典五粮液的出现,是五粮液公司自1995年推出晶质多棱瓶52°五粮液后的又一次产品端重大变革。第八代在品质、包装和防伪上进行了升级,运营策略则全面导入控盘分利机制,这一改变也意味着产品将会再次涨价,向飞天茅台靠近。而由于此番上涨适逢春节后的淡季,市场接受度还有待观察。

品牌是丈量一个企业未来的标尺。曾经盲目多元化的品牌战略,大量“副牌”产品让五粮液的品牌价值一度受损,管理经营上的短板、渠道扁平化的滞后更是为品牌聚焦添加了阻碍。2018年茅台对于子公司的大整改成功刺激到了五粮液,由一直以来在品牌缩减方面的谨慎行动,转变为疾速前进。2019年4月一系列高调地品牌管理制度的下发,销售渠道扁平化的措施昭然揭示了五粮液奔袭千亿,追赶对手的决心。然而激进的“瘦身”能否一步到位?当初的品牌输出能否完成诚信与现实的“软着陆”,同样考验着五粮液。

国际化是计算一个企业价值的水平线。中国白酒市场逐渐饱和,让不少全国性企业瞄准国外市场,茅台与五粮液首当其冲。近几年来,五粮液国际化步伐不断加快,在不同国家频频亮相,开店,试图将五粮液打造为中国白酒的一张名片。然而,中国白酒独特的口感与味道一直是难以推向国际化屏障,这不仅需要大量的资金支撑,更需要一个响亮的品牌,五粮液能否担此重任尚有诸多不确定因素。

多年在稳步中前进的五粮液似乎已经到了爆发的临界点,2019年的股市破百恐怕只是五粮液一个开端。而至于在今年能否有效缩短与茅台之间的差距,根据茅台股市即将破千的趋势,五粮液仍需要一段奋斗的岁月。

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