中国酒类消费新格局的三个转变与趋势

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-07-23

作者在很多场合曾经对于中国酒类市场做过总结,这些总结都基于两个前提,一个是中国地大物博,人口众多,消费阶梯型特征明显,这说明市场有足够的包容性,给不同品类、价格的产品提供了广阔的生存空间;二是中国酒的消费是中国传统文化的载体,包括民俗、社交、权力等文化,这为中国酒类的发展提供了丰富的品牌背书。

但是我们要承认,变化才是唯一的不变,中国的社会经济结构、文化传统等在互联网时代下已经出现了重大的变化,特别是伴随着中国传统的熟人社会的瓦解,新的消费人群崛起带来消费理念与习惯的变化,给中国酒类的未来发展提出了新的课题。

在酒类消费层面它主要体现在三个方面:一是消费代际更迭完成,并且功能性消费让渡于体验性消费,大众消费到品质与个性消费转变,中国目前的酒类消费群体已经由50后、60后转变为70后、80后,特别是伴随着90后进入饮酒年龄,中国酒类消费者的结构已经彻底发生变化,60年代初婴儿潮而出生的人,他们的子女正好是80后,而70后已经进入50+,健康意识增强,饮酒量下降是必然的,所以中国白酒已经迎来80与90后为消费主体的消费群体。

二是信息技术的发展带来物流效率的提高,消费区域的延伸导致多级消费潜力被挖掘,全球化消费不可逆转,中国酒类消费品与所有的生活类消费品一样,都经历着现代技术的改造,特别是现代物流技术的发展,使得中国原来因为物理限制的地域圈层被打破。理论上说,中国的消费者都可以在一天之内获得他们想要的任何产品,并且由于全球的信息技术的交流,这种获取方式已经突破了国界,全球化消费视野的到来深刻的改变了消费者的饮酒习惯,也给中国酒类的发展提供了新的机遇与挑战。

信息化技术的普及带来消费理念从实物到服务的全生态联动,消费场景无所不在,并且实现即买即得。

三是在酒类品牌传播层面,移动化时代,特别是视频内容的发展,不断拉高人们的娱乐阀值,特别容易构建出独立的感官空间,从而刺激模仿认同,带来冲动性消费,这是现代娱乐化社会的生活方式决定的,这些也是新的消费者世界观、人生观的一种价值主张的表现形式。

从整个酒类产业链角度来看,值得注意的是,特别是京东物流的发展历程可以清晰的看到,目前产品同质化时代背景下,消费者的关注点非常多元,又高度敏感,其中就包括品质感与便捷性的要求。

中国已经成为世界第二大经济体,并且伴随着经济不断向前发展,中国传统文化必然迎来复兴态势,这种文化复兴又融合着新时代消费理念,这都为中国酒的发展提供了源源不断的灵感与广阔的发展空间。

(本文作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)