看“复古”, 并非只是一家独唱

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-07-16

 2018年全年,中国酒行业整体向好,2019年过去的几个月更是喜讯迭出。2019年3月底,各大白酒企年报纷纷出炉,龙头企业茅台年报显示,2018年茅台实现营业收入736.39亿元,同比去年增长26.49%;实现净利润352.04亿元,同比增长30%,归母净利润133.84亿元,同比增长38.36%。五粮液2018年全年实现营收400.30亿元,同比增长32.61%;归母净利润133.84亿元,同比增长38.36%。前几年行业深度调整使得这一轮的复苏要稳健许多,自上而下,大多数企业进入“量价齐升”的良好局势。

离消费者最近的永远是产品,市场的角逐落实到具体,亦是产品的拼杀。在过去的这段时间里,有无数的产品被推到了人前,又有无数的产品被挤到了幕后,但是,在产品可行迭代的背后,回归品牌自身的历史价值、重拾自身的名酒基因似乎成为了所有人的共识。
 
茅台——贵州大曲成为茅台酱香酒公司主推品牌
2015年,贵州茅台酒股份有限公司重启贵州大曲品牌,并将其作为茅台酱香酒的核心品牌推出。贵州大曲原名红粮窖酒,诞生于1963年,1976年改名为贵州大曲,在60~90年代,一直作为茅台酒厂员工的内部福利酒流传。1999年,由于产能限制和保障茅台酒的生产,贵州大曲停产。回顾贵州大曲的发展历程,它无疑是茅台酒发展史上一个特殊的产品。早在上世纪70-80年代,贵州大曲就是贵州地区极富盛名的民酒品牌,也是老百姓买得起、喝得起的大众名酒。可以说在贵州地区它有很强的品牌记忆和消费基础。久别归来的贵州大曲采用传统酱香的核心酿制工艺,层层酿造、经久贮藏、精心调和,酒质醇厚优雅、酱香回味悠长。作为一款在茅台酒厂发展历史上具有独特意义的酒,也成为很多人记忆里美好的味道。
贵州大曲重新问世之时,原茅台集团董事长季克良老先生更是多次在公开场合为其点赞—— “我回老家,就买点红粮窖酒(贵州大曲),拿给我家乡的人喝,他们高兴死了,觉得好啊,香味浓,也很顺喉,好像也不头疼……那个时候农村房子到处是缝,酒香到处飘,香得其他乡亲也来喝。这酒很珍贵的,带两瓶回去,(他们)尝一口也是很好的。”季克良的话足以证明历史品牌在老一代人心中的地位。随后在2018年的“茅台酱香,万家共享”系列地推活动中,茅台酱香酒公司更是将贵州大曲作为主打品牌进行推广。
 
五粮液——“交杯牌”五粮液受市场追捧
在茅台酱香酒公司推广贵州大曲的同时,“交杯牌”五粮液也不声不响火了,交杯牌五粮液是最初的五粮液,1963年代表五粮液参加第二届全国名酒评比会,成为“八大名酒”之一,后因历史原因停产。1979年恢复生产;1984年,代表五粮液参加第四届名酒评比,被评为“优质产品”及“国家金质奖”。此后,在小范围内以非销售的方式流通。1993年开始,“交杯牌”五粮液退出市场在过去的20多年里其产量锐减,只在小范围内供应,由此积累了一定的调味酒库存。交杯牌五粮液,采用更多来自明代古窖池的稀缺调味酒进行调和,因此极为珍贵。因此,网络上有赞誉说“交杯牌五粮液是五粮液的镇厂之宝”。
2016年,五粮液公司重新推出“交杯牌”五粮液,定位不低于普五、1618五粮液,在五粮液经典的广告上,也出现了交杯牌五粮液的身影。交杯牌五粮液是五粮液最高端的饮用型白酒之一,无论是基酒还是调味酒都是优中选优的。交杯牌五粮液带着时代的烙印,铭刻在许多消费者心中。所以在其淡出五粮液主力产品线的那段时间,深受很多消费者、收藏者追忆。或许是因为“交杯牌五粮液”陪伴他们度过的那些青春岁月,又或许是其馥郁芬芳的香味征服了他们的味蕾。总之,很多年近花甲的消费者似乎独爱这一口,同时也有不少年轻的消费者追捧这款对五粮液来说“具有重大历史意义”的产品。
 
泸州老窖——60版特曲布局次高端市场
特曲60版前身是泸州老窖公司于60年代推出的泸州老窖工农牌特曲,在计划经济时代,凭借上乘的品质和卓越的品牌,定位稀缺性产品凭酒票限量供应,被广大群众亲切地称为“老县长酒”。1952年,在全国第一届评酒会上被评选为“国家级名酒”四大品牌之一;1960年,作为国宴用酒宴请几内亚共和国总统塞古杜尔,可以说这款酒是荣誉等身。
特曲60版的价格体系一直坚挺,并且在市场上已经有了一定的发言权,按照泸州老窖特曲品牌体系核心部署,泸州老窖特曲60版作为泸州老窖品牌旗帜产品,占据400~500元价格带。特曲60版与占位300~400元价格带的特曲晶彩版和纪念版、锁定200~300元价格带老字号特曲,有效地组成了泸州老窖特曲的完整品牌矩阵,在目前尚无核心产品的500元价格带发力,从而充分释放泸州老窖特曲品牌的旗帜性价值引领作用。有经销商认为,“泸州老窖特曲60版作为一款有品质、有泸州老窖品牌背书、有资源支持的产品,具有广泛的市场进攻性。未来,是有机会在随着泸州老窖品牌的复兴在全国市场的多点开花的。”
 
“复刻风”,并非只是一线企业的游戏
一线企业茅五泸洋汾的“大新闻”固然热闹,二三线酒企也在重拾荣誉“闷声发大财”。
2018年3月,舍得酒业在成都糖酒会上亮出了新的旗舰单品——智慧舍得,正式开启了舍得酒业的“文化国酒”征程。而在今年3月,同样是在成都的春糖上,正好时隔一年,舍得酒业又推出了两款新品——智慧舍得名人说系列酒、沱牌曲酒,智慧舍得名人说系列酒是舍得酒业智慧舍得的收藏版,而沱牌曲酒则是舍得酒业三十年前获得中国名酒称号的“沱牌曲酒”的复刻版。
不同于前面几家酒企的直接复刻,江苏今世缘酒业在其两个主打品牌“今世缘”、“国缘”全国化布局的同时,又祭出了其“压箱底”的宝贝“高沟”品牌,低调推出了“大青花”、“小青花”两款百元档产品。今世缘的前身高沟是江苏名酒三沟一河之一(双沟、高沟、汤沟、洋河),1956年,荣获江苏省“酿酒第一奖旗”;1995年被国家技术监督局认定为全国浓香型白酒标准样品。高沟在江苏乃至全国都有相当的影响力。
并非只有全国性的酒企在重拾荣誉,地方龙头也没有在这场“复古运动”中落后。湖北古隆中酒业从2017年至今,多次在公开场合推广宣传其“襄江特曲”产品,湖北古隆中演义酒业有限公司前身为成立于1956年的襄樊市酒厂,八十年代,其产品“襄江特曲”荣获湖北省人民政府首届白酒质量大赛“金钟奖”,同年被授予“湖北省八大名酒”称号。这不仅是瓶酒,更是600万襄阳人的集体记忆.....
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