啤酒三大方向: 高端、高颜值、多口味【Ⅱ】

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2019-05-06

从高端为王到高颜值为王

追求利润、追求价值正成为啤酒企业的发展大方向,与此同时,针对不同消费需求的差异化细分、在啤酒颜值、口感方面的多元化趋势,也同样显示出来竞争优势。
 
颜值第一、口感多元和年轻消费者注重商品颜值与口感的特性,正在受到啤酒业的日益重视。
 
《2017中国啤酒市场白皮书》认为“高颜值”的啤酒包装不仅更受消费者欢迎,同时还承载着啤酒的附加价值、更高的溢价。最容易吸引消费者的风格大致具有4种特征——美且有个性、包装更人性化、环保、小规格。
 
这份报告显示,79%的消费者会被个性化的包装所吸引,个性化还将增加产品的附加价值。青岛啤酒2017年捆绑《深夜食堂》大IP,推出纪念版深夜罐,售价比常规经典1903产品售价高出9%。今年3月18日,华润雪花今年推出的勇闯天涯superX,罐体以简洁的蓝色调和白色调为主,正面背景色一蓝到底,辅以白色的字体,背面则突出攀爬的运动员剪影,与年轻消费者所崇尚的极简主义颇为吻合,带给消费者更多惊喜。 
 
人性化、适应消费者使用习惯的包装可能会更受欢迎,也是高端化所必备。数据显示有75%的消费者看重这一点。在他们看来,无需开瓶器的拉环式的瓶盖和翻盖、可以旋转开的扭盖、喝着更舒服的全开设计,这些都将成为一瓶啤酒的加分项。
 
包装材料更为环保也是重要选项,年轻、有知识的消费者更为注重环保,在他们看来,罐体材料与啤酒酒体是否产生不利健康的生化反应、包装体是否会影响环境、是否容易回收,都是选择啤酒时所看重的因素。78%的被调查者在啤酒包装中有“环保偏好”,已婚有孩子的被调查者中,甚至有85%的人更青睐环保材料。
 
与白酒的小规格风潮一样,过去主打500毫升的啤酒业面临着“更小”的压力。调查显示,250毫升啤酒的销量上升速度超过了传统规格。 喜欢小包装啤酒最主要的原因不是因为酒量不好,而是易于与他人分享。此外,小包装还比较容易降低价格敏感度。例如,喜力啤酒250毫升瓶装与330毫升瓶装相比,前者每毫升售价高出约25%。
 
当下,国内市场上的啤酒正越来越重视酒以外的因素。长期以来,中国市场的啤酒一直以低价量大的策略占领市场,味道寡淡,包装简陋成为消费者对国产啤酒的抱怨。而今高颜值、个性化与年轻化正在成为啤酒厂商们的共识。因此,中国酒商正努力补足包装和广告营销上的欠缺。
 
现在看看几个高颜值个性化的啤酒包装。
 
百威近日公布了由陈奕迅设计的一款铝瓶包装。这款限量版铝瓶从底部的宝蓝色开始渐变,由深至浅紫再过渡至百威的铝罐红,而一枚黑色音符冲破瓶中的百威英文品牌名,显示出这款包装背后设计师的音乐身份。
 
这款限量酒瓶将于今年8月在电商平台上线。百威同时还请陈奕迅拍了部名为“放”的品牌微电影。讲述了在未来的一个千篇一律的虚拟世界中,陈奕迅用一瓶啤酒和一句“想冲破约束嘛?”的疑问,唤醒这个世界里的人类对自我渴望的故事。青岛啤酒则瞄准现代人入夜后的场景。它推出了《深夜食堂》电影定制版的青岛啤酒经典1903“深夜罐”。
 
青岛啤酒则瞄准现代人入夜后的场景。它推出了《深夜食堂》电影定制版的青岛啤酒经典1903“深夜罐”。这款和百威调性完全相反的啤酒包装通体黑色,印着“深夜食堂”的logo、弯月、竖版的手写体文字......如果你看过这部在深夜食店里诉说生活冷暖的日剧,应该很容易领悟到包装里想要传达的舒缓又有些五味杂呈的味道。目前,“深夜罐”已经在天猫旗舰店发售,并且在6月12日于上海的罗森便利店进行线下销售,卖得很“嗨”。
 
而另一个国内啤酒巨头华润雪花,也曾经为旗下的高端产品线设计过花脸及花旦两款脸谱包装,主打现代与传统的结合,深受好评。
根据百威财报,在推出录音瓶的2017年第一季度,百威英博在中国的业务营收增长超过11%,销量增加5%。而在《魔兽》上映三天后,青岛啤酒生产的首批一百万罐魔兽瓶就被已被预定完毕。
 
从高颜值到各种新口味啤酒的创新
 
除了颜值之外,啤酒的口感风格也将成为影响消费抉择、影响啤酒产品价格高低的重要指标。
 
益普索机构分析认为,精酿在助力消费升级的同时,也在树立中国啤酒的品质标杆。精酿资深爱好者们很可能偏爱偏苦和酒精度数较高的风格。
 
但刨除精酿爱好者之外,大众消费呈现另一种偏好——67%消费者对口感较苦的啤酒没有明显偏好,47%消费者希望啤酒的酒精度能有所降低。
 
此外,低醇/低卡型啤酒、无醇啤酒、具备运动饮料功能的啤酒、各种新口味啤酒,也都受到新一代消费者的青睐。
 
这意味着,未来啤酒业巨头们将通过推出多元化口味、高附加值的新品类来赢得“价值之争”、“高端之争”。
 
低醇/低卡型啤酒发展空间大。 作为酒精类饮料,啤酒不得不面对消费者对健康的担忧,超过八成的消费者担心啤酒对自身健康的影响。出于对健康的考虑,不少消费者表示愿意尝试低醇啤酒和低卡啤酒,即使价格高了不少。
 
目前,国内市面上宣称低醇/低热量的啤酒实属凤毛麟角,国内最大的两大电商平台在售的低醇低卡啤酒,月销量不及单款青岛普通啤酒销量的1/10。而在日本啤酒市场,有数据显示单单是无醇啤酒,2017年就占约5.9%的市场份额。
 
 打破常规的啤酒同样被看好,也倍显独特的价值。首先是无醇啤酒,这个比较小众的新品类最大的贡献在于带来更多新的消费场景。2017年喜力推出了以“Open to all(欢迎一切)”为主题的广告,向消费者传递诸多适用的消费场景。
 
替代运动饮料也是无醇啤酒的重要的消费场景,在欧洲尤其盛行。艾丁格旗下无醇啤酒,由于产品富含维生素、不含添加剂,还有能够帮助运动员恢复体力的天然再生能力,艾丁格将其定位为运动后等渗饮料,价格虽高但卖得特别好。
 
通过风格与口味创新,突破季节限制的啤酒也被看好。比如,美国啤酒品牌鹅岛推出的冬天啤酒Winter Ale。
 
另外,麦香味啤酒仍然受宠, 口感方面,许多消费者认为,麦香味占比可以高达75%,但紧随其后的果味也可以达到48%。一部分的受访者还表示偏巧克力味、坚果味的啤酒,甚至酸味、姜味啤酒都可能圈粉一片。不过,这些似乎又回到精酿啤酒的范围了。
 
塑造高端形象至关重要
 
总之,中高端啤酒产品要具有品质化、个性化、差异化等方面的特,且在啤酒的风味特色、品牌、包装等方面也应满足和引领消费者需求。
 
目前99%的国产啤酒都是下发酵啤酒,而进口啤酒大部分是上发酵啤酒。二者最主要区别在于发酵过程中酵母所在的位置和发酵温度。
下发酵啤酒,其酵母在发酵罐底部工作,沉在酒液的下方,发酵温度一般控制在10℃以下。发酵罐较大,发酵结束后通常采用过滤和巴氏杀菌,增加啤酒的货架期(保质时间);而上发酵啤酒,其酵母在发酵罐顶端工作,浮在酒液的上方,发酵温度一般控制在 10~20℃。发酵罐通常较小,发酵结束后不进行过滤和杀菌处理,比较新鲜可口。
 
由此可见,想要打破进口啤酒盘踞我国高端啤酒市场的格局,首先还是应提升其产品的研发能力和科技创新能力,向西方发达国家学技艺。
 
其次,企业还应通过不断地优化品牌结构和品种结构,开发出新产品,以品牌带动品类发展,加快向高附加值产品的转型升级,以品类优势打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势。
 
不仅如此,我国的啤酒企业对抗进口啤酒的高端市场,应在销售渠道上多布局,除传统餐饮、夜场和零售终端外,还应向高端餐饮店、电商、微商渠道去渗透。
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