啤酒三大方向:高端、高颜值、多口味【Ⅰ】

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-26

前十年,完成并购与布局,后十年呢?

如今啤酒业的竞争方向,正在从体量之争,过度到价值与颜值之争。
 
以往就地建厂降低成本的传统策略在追求高附加值目标的冲击下正逐步瓦解,形象更新、颜值更高、口味更多元、价格更高的新品,成为当下啤酒企业重点发展方向。
 
从体量为王到高端为王
 
2018年来,华润雪花又陆续关闭旗下多个工厂。数据显示,华润雪花旗下啤酒工厂在2016年度有96家,2017年度减少到91家,截止到2018年7月,又减少了两三家了。业界相信这一数字或将持续减少。
 
华润雪花对外界的解释是,通过关闭低效亏损工厂、集中分散的产能,以提高生产效率。
 
数据表明,国产啤酒在产量经历一轮下挫之后,正逐渐走上微量增长的道路,但是单位价格却不断的提升。
 
高端啤酒占比提升,也表明企业的追逐方向从体量转向了利润——2016年高端啤酒销量同比增长16.1%,收入同比增长19.2%,2017年高端啤酒收入占比又提升至32%首超中端,预计2018年高端啤酒收入占比达到36%,首超低端,至2020年,高中低端收入占比将分别为44.2%、28.3%、27.5%。
 
中投机构认为,未来整个啤酒产品的需求结构,将会从金字塔形向橄榄形过渡,低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。
现在综述分析下当前主要啤酒企业高端啤酒布局、运作情况:
 
燕京啤酒
 
早在2014年,燕京啤酒就逐步搭建以普通酒为基础,以中档酒为主突破口,以高档酒提升品牌价值的合理架构。积极新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线,加大鲜啤、听装啤酒在全国的推广力度。
 
数据显示,2014年以来,燕京啤酒中高端产品销量占总销量的比重均超过30%。2016年,燕京啤酒实现易拉罐销量61.3万千升,比上年同期增长14.58%;鲜啤销量137万千升,比上年同期增长3.79%。燕京啤酒2017年年度报告显示,2017年,公司鲜啤、易拉罐、原浆白啤等产品推广顺利,产品价格体系进一步优化,其中高档燕京白啤销量同比增长37.8%。
 
近年来,燕京啤酒在不断对产品结构进行优化,目前燕京啤酒已经形成普通酒以清爽为代表,中档酒以鲜啤为代表,高档酒以原浆白啤、纯生为代表三条比较明晰的产品线,并推出11°P尚选红啤酒、惠泉10°P小鲜啤酒等新品,以及以燕京白啤、燕京帝道为代表的个性化产品。
 
截止2018年3月底,燕京中高档啤酒产品已占全部产品的三分之一强。
 
青岛啤酒
 
针对消费者对啤酒产品多元化的需求,青岛啤酒凭借多项核心技术对产品进行了创新研发和结构升级,保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。近年来公司推出的奥古特、鸿运当头、经典 1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、桶装原浆啤酒、青岛啤酒皮尔森等一系列具有鲜明特色、符合市场需求的中高端新产品,形成了更加完善的产品组合,以品类优势打造出主流产品和新特产品的差异化竞争优势。
 
当前,青岛啤酒继续推进实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略,加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级,巩固和加强在中高端产品市场的竞争优势。
 
其中奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量保持了在国内中高端市场的领先地位。数据显示,青岛啤酒在2017年实现啤酒销量 797万千升,其中“奥古特”、“鸿运当头”、“经典 1903”、“纯生”等高端产品共实现销量 162.5万千升,保持了在中高端产品市场的竞争优势。足见高端化对啤酒企业带来的积极影响。
 
2018年第一季度青岛啤酒公司“奥古特、鸿运当头、经典1903 和纯生”等高端产品继续表现靓眼,共计实现销量53 万千升,销量同比增速达到6.9%,占比提高1.4 个百分点。目前青岛啤酒高端啤酒销售量比例已占总营销的20%以上了。
 
而近一两年随着精酿啤酒的井喷,引起了国内大牌啤酒企业的注意,目前国内外大酒厂以增设生产品类或收购等方式,向精酿啤酒高端领域拓展。青岛啤酒近一两年起开始逐渐进入精酿啤酒领域,公开资料显示,该公司涉及的精酿风格主要以皮尔森、德式小麦及世涛等。
 
重庆啤酒
 
2017  年重庆啤酒吨酒价格达到3474  元,同比增长6.25%;山城品牌销量为12.3  万千升(同比减少23%),重庆品牌销量为51.6  万千升(同比增长2%),乐堡销量为19.4  万千升(同比增长10%),嘉士伯销量为2  万千升(同比增长27%)。由于乐堡和嘉士伯等中高端产品的强劲增长,公司中档产品销量占比同比提高3 个百分点,高档产品销量占比同比提高1 个百分点。
 
当下,啤酒行业在龙头引导下高端化的趋势将愈发明显,嘉士伯品牌背书将使重啤更具竞争优势。
 
比如2017年的重庆啤酒实现营业收入31.75亿元,同比下降0.64%,但公司归属上市公司股东净利润3.29亿元,同比大增82.03%。
2017年重庆啤酒的高档、中档和低档分别实现销售收入4.94亿、21.6亿和4.29亿,同比增加分别为8.42%、-1.81%和-2.07%。
 
华润啤酒
 
华润啤酒持续推进高端化战略,包括今年3月份推出新品勇闯天涯升级版superX,定位年轻消费群体,主打8~9元细分市场,与原有产品差异化经营,而原有的高端产品则继续投入,以期形成绝对优势。
 
华润雪花啤酒公司在12元及以上的中高端市场主要竞争力来自渠道控制能力较强,同时高端市场的优质产品供给逐步丰富。公司除SuperX以外将继续推出新品,需要市场进一步检验新产品的创新能力和品质升级的水平。
 
华润2018年的销量预计将达到1202万千升,其中高端产品151万千升,占比公司和行业中高端市场分别为12.5%和15%。
 
值得注意的是,8月3日,华润啤酒正式宣布与欧洲最大的啤酒制造商喜力(Heineken)展开长期战略合作,两者交叉持股。此外,二者也将签订一系列框架协议,主要围绕喜力在中国的商标许可权和分销渠道。未来,喜力在中国境内(包括中国内地、香港和澳门)的商标使用权、中国区的整体业务将交给华润;华润也将借助喜力的全球经销网络,支持与加快华润雪花与其他啤酒品牌的国际扩张。
 
华润啤酒拥有一流的市场通路网络,大面积分布的酒厂。喜力的品牌支持将助力华润加速实现其高端化的战;同时喜力品牌的在华销售网络也将得到大幅扩张。
 
借助与喜力的合作,华润啤酒未来在细分高端市场会进行主次战略部署。在高端产品线中,绝大多数份额以喜力为主。普高细分以雪花纯生(终端价格8~12元/500ml)为主,喜力其他国际品牌为辅,中高细分以喜力品牌为主,雪花新品为辅,在超高端细分领域里,则以脸谱(终端价格15~22元/500ml)为主,喜力超高品牌为辅。喜力啤酒将成为华润未来在中国区高端产品领域里的主角。
 
百威英博
 
高端化一直是百威英博的核心战略。为了加速高端化战略,当下百威英博集团专门成立了相关部门,专门负责运营来自22个国家的国际化、专业化以及精酿啤酒品牌,并将大部分的营销资金和心血投入到核心品牌中,实现了高端价位啤酒的销售额增长。高端百威、时代、科罗娜2017年销售额取得亮眼的业绩增速,分别为4.1%、12.8%、19.9%。
 
2010年至2017年百威英博在亚太地区的复合增速为23.6%,主要来源于中国地区的增长,百威英博通过高端化推动销量上升1.3%,品牌组合受益于消费者对高端化产品的强烈偏好。百威啤酒500ml瓶装于3月10日起终端开单价由57 元/箱调整为85 元/箱,再显高端王者的引导权威。
 
而看好精酿啤酒高价高利润,百威英博通过收购方式,更早进入精酿啤酒市场,从2011年收购美国精酿啤酒鹅岛(Goose Island)开始,百威在6年内已在全球范围内收购了数10家精酿啤酒品牌,其中国内精酿品牌“拳击猫”在去年3月被纳入百威英博旗下,进一步扎实百威啤酒全球高端的地位。
 
进口啤酒品牌
 
在国内啤酒市场持续了多年下滑之时,进口啤酒却仍在高歌猛进。统计数据显示,2017年,我国进口啤酒71.6196万千升,同比增长10.8%,再次实现两位数增长。2018年1月~3月,进口啤酒数量和金额增速更是分别增长26.8%和33.7%。与国产啤酒市场的连续下滑不同,2011年至2016年,中国啤酒进口量从6.4203万千升快速增长至71.6196万千升,增长10倍多。
 
尽管从绝对值上,各种品牌的进口啤酒占啤酒总销量的不到2%。但其迅猛增长的态势、高价高利的魅力令国内啤酒品牌即感到压力也看到希望。而从消费端来看,进口啤酒也已从最初的尝鲜品逐渐变成了日常品。在消费升级的市场环境下,快速增长的进口啤酒将促进国内啤酒市场的变革,向高端化加快演化、发展。
 
总体上,中国进出口啤酒增速都很快,但进口啤酒价格以及价格的增速都要远远高于出口啤酒,从价格上看进口啤酒的竞争力要远强于出口。
 
相关数据显示,在我国的啤酒高端品牌中,百威占比46%,嘉士伯占比17%,青岛占比9%。从市场规模看,2017年国内高、中、低端啤酒销售额分别为1406亿元、1447亿元和2312亿元,占比27.2%、28.0%和44.8%。高端啤酒凭借价格优势,仅用近8%的销量创造了超过27%的销售额。目前,啤酒消费量逐年下滑,高端化对啤酒企业来说不失为一个转型升级的发展方向。(未完待续)
 
 
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