短视频“风口”, 酒企业如何玩转精准营销?

作者:吴勇毅 林州波 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-08

15秒的短视频可以做什么?

很难出一段优秀的宣传广告,也很难普及一个丰富大脑的知识。
但它却可以让一种炫丽的视觉化产品穿透我们的生活,丰富我们的业余时间。
 
流畅的镜头,精准的音乐timing,强冲击力的视觉效果,让诸多年轻人为之痴迷、疯狂!这也是近年来抖音、快手等短视频平台红遍半边天的主因。
 
短视频,火爆的背后
 
自今年开春以来,重庆、西安等一批旅游城市景点突然成了炙手可热的“网红”,旅游收入与游客量显著增长,这都与抖音短视频的手机APP有关。
 
在抖音中,用户可以通过搭配音乐、控制视频拍摄的快慢、滤镜、特效及场景切换等技术,创作时长不超过15~30秒的MV作品。举个例子,位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上迅速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。
 
其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。
这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播,将抖音用户死死黏住。
 
时下有愈来愈多的企业开始抖音、快手这些平台进行初步营销尝试,取得意想不到的效果。某酒店在抖音发布一条视频获得点赞47万,播放量破百万,连续三天都处于满房状态。
 
而在快手平台,有个小伙子每天发竹子酒的短视频,非常简单,就是每天录制一段两三分钟的视频:一个人在竹林里制作竹子酒,取出竹子酒,酿竹子酒,喝竹子酒。
 
他把这些都拍成小视频,每天发布,每天浏览量都是以万为单位,点赞量很高,这些原生态的竹子酒大概一罐500ml可以卖到260~500元,一罐就是竹子的一节。据估计,这个帅哥每个视频浏览量过万,而且浏览量非常稳定。看过它的人都想尝尝竹子酒,自然想买它。一个月或许可卖500~1000罐,月赚15万以上。
 
在过去一年中快速增长,诞生多次现象级口碑传播事件的抖音,受到了非常多品牌广告主的关注。而抖音给品牌广告主们带来的营销价值,也一定程度上助推了短视频营销新趋势的到来。而在平台、用户、广告主的推动下,2017年成为了短视频营销的发展元年。2018年,短视频营销继续火爆,抖音、快手、爱奇艺、陌陌、美拍等,都争相将短视频平台商业化!数据显示,截止2018年6月,国内短视频综合平台和短视频聚合平台的活跃用户共达5.69亿人,用户人均单日使用时长分别为67.13分钟和64.44分钟,大众对短视频着迷到什么程度从这组数据完全可以一窥全局。赛迪机构预测,到2020年,短视频内容驱动广告规模将达600亿。
可以说,在当下视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销越来越成为众多实现品牌“赢”销的利器!
 
品牌营销,从图文到短视频
 
纵观营销方式的变迁史,可以发现品牌营销方式的变迁与信息载体的进化方向基本一致。当短视频成为年轻人更喜欢的信息载体,抖音、快手等短视频越发火爆,品牌营销也随风而动,悄然转移了阵地,由图文开始向短视频演变。
 
当前,不止麦当劳、星巴克的星享卡推广、GUCCI的线上接力赛24HourAce、欧莱雅的化妆滤镜等国际一线品牌纷纷选择短视频营销,连格莱美大奖歌手Ed Sheeran的新歌推广都选择了Snapchat的短视频滤镜。
 
那么为何各大品牌都竞相扎堆短视频营销?短视频为何火爆?
 
在表现形式上,短视频具有过去文字、图片、声音无法比拟的优势。比起图文,视频内容更具三维立体性,结合声音、动作、表情等于一体,可以让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣,是更具备表达力的内容业态。
 
在对用户的吸引力上,视频对用户注意力所产生的吸引能力是任何媒介都不可比拟的。任何用户都不可能突破“一天二十四小时”的注意力上限,在切割时间的努力中,视频的蚕食能力要远高于在微信上读一篇文章、在开车途中听一场相声。
 
短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯。据研究数据表明,人们更愿意在移动平台上收看视频。而且,大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000 多倍。短小精悍的短视频似乎也更符合人们在时间碎片化的场景下娱乐、社交的需求。
 
节约时间成本。快节奏的生活方式下,人们的时间成本越来越高,而就短视频而言因为其时间很短内容紧凑更能满足用户的需求,节约用户的时间成本。互联网的信息时代促成了一个快速借力的时代,短、平、快已经成为了这个时代的标签,天下武功唯快不破,所以短小精炼的视频更加让人容易接受,海量的用户规模。易观千帆数据监测显示,2015年起中国短视频市场活跃用户规模增长迅速,2016年,中国短视频市场活跃用户规模为3119万人,2017年突破5000万,相比2016年同期增长69.6%。截止到2017年底,我国拥有移动电话用户总数13.6亿,手机上网用户突破11亿。可以预计,随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化,未来中国短视频市场用户规模还将继续扩大。
 
风火口,如何做好精准营销?
 
如今随着智能硬件及网络的快速发展与普及,当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的炙手可热的品牌营销风口,各大品牌也都赶在风口上在纷纷试水。在如此趋势下,酒企该如何把握短视频营销的关键,获取其中红利?如何通过短视频达到最理想的传播效果?
 
诉求清晰、传播目标明确。
 
应明白短视频营销为了传播品牌还是实现转化?如果转化是下单,那么一定需要持续性的营销,单次效果不会很好。因为传播品牌,只需让用户到一个了解的程度,有初步印象就行。但下单就需围绕功能持续加深用户的印象,这样促成付费几率更大,或以后当用户有需求时,第一个想到的就是你。
 
结合时事热点,策划结合产品、诉求
 
想要发起一场短视频营销战役,酒企首先要找到一个能引爆用户群的社交话题,搜集一个目标受众切实关心的问题,然后借助短视频的丰富表达力于予解答,将为品牌推广内容获得大量“种草”。比如“喝啤酒真能变胖吗”、“戒烟好还是戒酒好?”等话题。
 
其次,要结合时事热点来制作。酒企时事热点应该跳出酒行业这圈子,社会、经济、体育、娱乐、文化、教育等方面的热点事件都可以作为素材,再巧妙融入品牌或产品。papi酱制作的短视频很成功,就属于时事热点型,当下大众关注什么热点,papi酱就以什么为主题来制作短视频。她以自己独特的表演方式和犀利的趣味点评吸睛无数。
 
无论如何切忌做得一本正经,风趣逗乐才是现在的主旋律,只要博得了受众好感,插入广告也不再困难,哪怕你直接说一句:“接下来让我们强行插入一则广告……”都不会引发受众反感,甚至能开启他们的调侃神功或者段子手模式。
 
产品植入,一定要巧妙
 
但凡广告明显的内容很难得到大规模转发,除非你的内容价值大到可以抵消用户对广告的反感,这种价值可以是深度或娱乐的,但是每个人的价值点不一样,所以很难做到一个所谓的最高价值视频。那么最好的方式就是植入巧妙,润物细无声。比如“中国LU管大数据报告”,首先从标题上吸引大部分男性的好奇心,其次内容上只讲数据,不讲产品,最后大家自然就会好奇这些数据的来源,那么来源就是我们的产品,大家也不会反感。
 
在这个吃货当道的国度里,美食具有让人无法抗拒的吸引力,尤其是可以自己动手制作、相对简单生动有趣的美食教程。将白酒或啤酒品牌或者产品植入美食教程的方法可以借鉴以下两种办法:第一种,需要白酒或啤酒对食材进行调味的时候,让自家产品上线;第二种,美食制作完成以后,倒一杯酒。甚至在拍摄的时候,都可让产品全程出镜。每个教程制作得短小精悍生动有趣,3~5分钟即可。
 
短视频拍摄和制作的成本低廉,素材众多,拍摄灵活,剪辑简单,只要内容和主角足够有看点,就能成为白酒企业打入消费者群体中的利器,也是企业进行宣传营销的神器之一。
 
注意节奏,长度需在5分钟内
 
调查显示,超过5分钟的视频,有95%的人不愿意用流量观看,但是2~3分钟的视频有60%的人还是可以接受直接用流量观看,其次,短视频的节奏一定要快,包袱最好密集。时间太长容易让观众分心走神,导致根本看不到最后就关了。既然视频都没看完,又怎么可能会继续分享呢?
 
周六10点,选择视频发布时间
 
最好是星期六上午10点,且避开有当日的大事件。因为大部分人在家不用上班,有WiFi,刚起床会刷朋友圈或者微博,更容易看到。对比测试显示,分别是星期三晚上八点,星期五晚上八点,前3个小时的传播增长速度周六上午最好。
 
抓人性,标题和封面决定视频生死
 
因为每天我们都活在各种信息流里面,决定我们是否点击一个内容的时间也就几秒钟,所以标题一定要短,关键字明显。封面最好是博眼球,或者勾起好奇心。
 
选好短视频营销阵地
 
秒拍,美拍,快手,抖音、小咖秀,A站,B站,腾讯视频,爱奇艺,优酷等都是短视频优秀平台,争取首页热门,频道推荐,排行榜等位置。
 
借大V触发传播
 
找一个1000万粉丝大V的效果,不如找5个200万粉丝的KOL(关键意见领袖)好,因为多个号会给人家一种刷屏的感觉,就会更吸引人点击;其次很多大V流量粉丝都造假,且配合度低,性价比不高。
 
执行中的细节把关
 
营销类的短视频以产品植入为核心玩法,所以在视频根据脚本拍摄的过程中片头片尾、音乐、时间长短、节奏感、包袱的密集程度、人物表情、产品露出等细节都要严格把控,甚至可能录个十条才能用一条。
 
对于酒企而言,短视频亦是一片有待开垦的营销土地,酒企完全可以抓住此等机遇进军短视频领域,挖掘发挥这种新形式的营销手段,为塑造品牌、打开市场打下一个新利基。

 

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