换个角度看网红白酒

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-08

提起网红,相信大多数人对之印象并不好,说起网红白酒,好像酒业从业者对之也并不友好。网红白酒,恰如那些年的爆款、战略大单品,只是在移动互联网时代爆发的有些汹涌,有些另类。

网红白酒,大约有这么三种,网红做酒收割粉丝,小酒企转型新零售,大酒企拥抱互联网。网红做酒,属于流量通过酒水快速变现,不具备太多复制性,加上大多都是短线操作,在此不做深入讨论。对于小酒企转型新零售、大酒企拥抱互联网,推出的诸如子约、桃花醉等,究竟会给企业、行业及公众带来哪些思考?
 
带动销量。无论酒企大小,产品能够称之为“网红白酒”,要么跨界IP,要么踩准风口,还有就是得到赋能。不论怎样,新品牌、新产品在很短的时间内,被广而告之,并且收获相当不错的销量。跨界IP,大多数是与娱乐沾边,如芈月传、三生三世十里桃花;踩准风口,无非是新一轮流量红利,如众筹、私人订制;得到赋能,尤其指新零售平台的助力,如京东、小米有品。
 
重塑品牌。新时代下,经典品牌伴随着那一代人的老去而光辉不在。在移动互联网的语境下,用户的目光渐渐远离电视、报纸等传统媒体平台,将目光集中在手机等移动终端。在这种环境下,不少厂商惊奇的发现,产品本身就是最好的广告。于是,网络上常被可口可乐、农夫山泉等产品的新包装刷屏,对于网红白酒同样是如此。新品牌在老品牌的背书下,插上移动互联网的翅膀,以高颜值、高品质及高性价比重新回归到公众视野,顺利成为焦点。
 
建立通路。传统酒水的销售是依赖厂家、经销商、分销商、零售终端来完成,网红产品是依赖某个平台直接面向消费者。换句话说,网红产品的销售是自下而上,是围绕用户进行产品驱动式营销,而非围绕渠道进行利润驱动式营销。当然,很多情况下是被迫如此,因为中小酒企想通过传统渠道难以实现新产品的销售,只能通过消费者的热议、产品的热卖来吸引渠道的关注,进而打通传统通路或直接依托用户建立新通路。
 
不管你是否喜欢网红白酒,不管网红白酒的生命力是否长久,它都曾经耀眼,相对于那些不曾或不敢卖出新步伐的酒企要幸运的多。
 
任何一款新品从策划到上市再到升级,是一个相对漫长的过程,网红形式仅仅是个开始,而非结束。当网红产品从优秀转型卓越的时候,就需要把曾经没有做的那些工作补补课,比如说品牌打造、卖点聚焦、战略梳理,而不是想着追逐一个又一个热点。
 
当传统酒企及经销商换个角度看网红白酒的时候,就会明白,原来网红白酒的“爆发”仅仅是一次卖货及营销的有效结合。网红白酒,首先是白酒,其次是网红,所以它要遵循白酒发展的规律,只不过在特殊营销场景下以“破格”的方式出现而已。
 
颜值高、品质好、性价比高,不过是促销手段的升级版,未来比拼的还是品牌。
 
品牌之路,网红白酒或早或晚都要走,只不过是或快或慢。
 
(作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)
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