白酒加速 “接轨新零售”步伐

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-01

随着移动互联网和实体经济的融合日益加深,以及大数据、人工智能等新科技的日趋成熟,传统白酒行业也在发生变革。对于中国白酒2018年的发展趋势有白酒专家认为,2018年整个酒水消费升级趋势将继续加强,消费品牌化与多元化持续进行。而且基于互联网、新零售等概念的延伸,酒水呈现出线上线下一体化的趋势。而新零售的内部结构是通过互联网技术手段实现消费者、产品、卖家在线上与线下的相互叠加。这样的内部结构使得新零售具备场景创新,渠道创新,文化引领,需求引领等创新性属性。通过互联网的链接可以集合并放大更多的创新性消费需求并实现充分的需求满足。

白酒行业则对“新零售”的理解千差万别,有些人认为新零售就是线上和线下的融合,另一些则认为是新零售是数据和营销体系的打通,其实,新零售的背后,对酒类零售市场绝对是有推动作用的,而白酒行业也正在加速“接轨新零售”步伐。
 
新零售不同以往格局已变
与传统零售业简单的物货交易相比,新零售是利用不断更新的互联网通信及大数据分析,实现消费者、产品、卖家三者从线上到线下的组合,精准把握并创造消费者在不同场景的消费需求,再通过线上互动(购买前),线下体验、完成交易及形成产品口碑传播(购买中及购买后)。所有新零售具有多场景,强关联,强互动的天然属性,是解决消费者与工厂之间的天然链接器。无论白酒行业正在面临的品牌民族化,品类细分化、差异化,产品个性化、定制化,还是消费场景多元化,传播娱乐化、轻松化等转变趋势,本质上都是由白酒消费群体的兴趣及行为衍变驱动的。新零售与消费者的天然链接属性,决定了它必然对中国酒业发展产生积极的推动作用。
白酒厂商要想玩转新零售,就必须围绕着人、货、场景中所有商业元素的重构为重心,通过线上线下的融合来产生叠加效应。过去,传统电商较传统零售,只能为消费者提供更实惠的价格,至于商品质量,顾客摸不着,只能凭自身感觉。而新零售利用线下实体店为销售渠道,顾客在亲自接触了商品实物,确定满意后再下单,最后由线上轻松发货,不但解决了商家的库存积压,而且降低了货源成本,伪劣假冒等弊端。还节约了一定的物流成本。另外,要想玩转新零售还有一个重要方面就是新合作,大胆走出原先固有格局,在更大范围、更宽领域寻找和发现新合作伙伴,为零供关系注入新活力和新内涵。
新零售既有传承、又有创新,随着新零售模式推广,线上、线下将从原来的相对独立,相互冲突逐渐转化为互相促进,彼此融合。白酒行业在不断开拓和发展的同时,真正实现了价格消费向价值消费的转型,只有改变大格局,被越来越多的消费者所认可,从而也必将是未来的大趋势。对于白酒业而言,新零售虽然只是一个概念,但要“推陈出新”,不要固守旧思想,也一定要积极去实践,去探索,更新思路,这才是我们扎扎实实的新零售之路。
 
线上提升快“五粮e店”借势
新零售就像数年前刚刚产生的网购一样,它是电子商务发展到一定水平和规模,逐渐显现了它的局限性和无法弥补的缺陷之时,同时实践和新技术的日新月异,新的经营模式新零售应运而生。对比过去两年的全国各省市白酒消费类型差异,可以明显发现,线上酒水消费水平提升较多的省份多是广东、安徽、浙江这样经济比较发达的地区,消费者整体性的越来越喜欢在线上购买白酒。一方面,线上酒水市场的“总蛋糕”持续扩大,总体增长迅速,各省市也保持着快速增长。另一方面,一些过去依靠电商发展优势,在线上酒水市场规模领先的发达地区,如北京、上海,受限于较高的市场开发程度,增速不及全国整体;而一些传统的酒水消费大省,如山东、江苏,河北、河南,随着电商平台的渗透率提升,线上市场高速扩张,规模占比也有所提升。而新疆、西藏、海南等地区的“潜力”兑现快,线上市场开发较快,消费的电商依赖性加强。另外,从城市的角度来看,2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名,而在进入消费规模前五十的城市中,宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前,而在增速前十的城市中,佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目。
面对线上白酒消费快速提升,去年年底“五粮e店”借势线上线下一体化“新零售东风”,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试,与之配套的“五粮e店APP”同步上线。这标志着五粮液正式开启了中国白酒制造企业的新零售商业实践,掀开了中国白酒行业新零售时代的大幕。“五粮e店”是基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能零售体系。由五粮液负责经营管理,整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务,将实现人脸识别、自动贩售等智能服务。作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目。“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、数字化的新型智能零售终端,并依托大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。
状态,实现一起嗨起来的目标。
 
京东战略布局助力新零售
数据资料显示,京东线上酒水增速超50%,持续占据白酒电商份额第一;京东拿下酒类市场,除了赋能营销能力之外,核心还是依靠全国布局的物流仓储体系。在模式上同时还满足品牌商自营加平台的销售模式,可以实现合作品牌第一时间新品首发。通过八年的布局沉淀,目前,京东酒业平台在线店铺已超千余家,知名白酒品牌均开设品牌旗舰店。2014开始京东酒业分别与五粮液、洋河、茅台、牛栏山等知名白酒企业达成战略合作及战略合作意向,从品牌共建、技术合作、产品规划等做了深度的沟通。2014年6月,五粮液集团与京东集团签署战略合作协议,双方达成核心战略合作伙伴关系,京东成为五粮液线上首家战略级合作电商平台;2015年京东超市就与中国白酒八大名酒实现厂家合作,整个品类销售额继续领跑电商行业。2017年3月,古井贡酒与京东集团签署战略合作协议;2017年6月,京东洋河战略合作,并签订5年破百亿目标;2017年8月,牛栏山与京东集团签署战略合作协议;2017年10月,“京东茅台第一届文化节”,双方高层围绕品牌共建、产品营销、物流合作、电商渠道建设等方面展开深入交流。
截至目前,京东超市酒业白酒在线店铺数量800余家,白酒知名厂家纷纷牵手京东超市,并开设旗舰店,将其作为新品发布的重要平台和渠道。传统商超受到面积影响,一般SKU会受到很大限制,而京东自建仓储物流,如果京东不是在全国自建物流,那么不仅仅物流运输损耗会很高,配送速度会很慢,物流成本也会特别高。这也是京东自营酒类的核心竞争优势,为此才能做到同时有数千个品种。这也是京东酒类零售平台相对于线下有竞争优势的地方,京东可以有更多的选择。
也正因为京东在用户市场,物流等各方面具备有核心的优势,也才有可能赋能给传统酒类品牌,也就才有可能品牌商选择和京东深度合作,也为诸多白酒品牌在“新零售”的当下风口,插上了腾飞的翅膀。
 
理顺“好品”与新消费群关系
中国白酒行业在经历了寒冬之后,重新找回了行业的发展根本。应该兑现白酒在消费者心目中比较负面的形象:往往是与暴力,酗酒和不好喝、不健康等等信息相关联的。可以说,不改变消费者对中国酒行业的认知,中国酒业就没有未来的希望。如何将目前中国酒业在品质及文化层面的积极改变传递给消费者,除了做好日常的媒体及行业宣传之外,通过新零售的链接属性,互动属性和体验属性,重塑大众消费者对中国酒行业的新认知,积极培育80/90后及95后对的白酒消费习性,从而才能助力中国酒业迎接新的发展机遇。目前酒类新零售行业仍属于起步和探索阶段,从几家主要的新零售企业的运营成绩和行业风向来看,以具备线上交互线下体验的全新生态新零售企业更为受到行业的认同。因为只有这样的新零售才能具备链接、交互、体验的完整功能。
对此,业内专家认为,首先是“好品”即“选好材,用心酿、造好酒”这个行业最根本的标准被行业重新重视起来。所以,我们才会看到类似于“一坛好酒”这样的产品横空出世。“好品”是改变普通消费者对一杯中国白酒消费认知并接受中国白酒文化的核心载体。可以说“好品”是下一个酒业五年发展的源动力。其次是新消费人群,新消费人群包括两部分,一部分是中产阶级,一部分是80/90后及95后消费人群。目前中国的中产阶级正处于量质同升的快速增长阶段。新中产的生活节奏快,消费能力巨大,并且追求较高的生活品质,其消费习性呈现多元化,单一的线上消费是不能满足其对品味,身份等高层次消费需求的。而新人群的购买习性同样呈现出由单纯的线上消费向线下体验并完成交易的发展趋势。与上一代消费者相比,新人群不仅看重产品的线上评分,更加看重线下实际的体验过程,并且更加愿意去花时间和金钱通过体验寻找更加适合自己的专属产品并反馈到线上,从而获得价值认同甚至社会认同。
新零售真正解决了酒业“好品”与核心人群从线上互动到线下体验购买的更高层次消费需求,把中国白酒发展的核心载体与核心驱动力完全的链接起来;也通过促进品类的快速创新与消费者的充分链接,为更多“好品”与“特优美”品创造成功的机会,更加速了白酒融合新零售的脚步。
 
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