品牌营销:终场哨响,却不止步

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-01

盛夏淡季,白酒却不缺少营销亮点,而营销也常常能与热门结伴而来。这个夏天最热门的话题无疑是世界杯。作为全球最具商业价值、且拥有无可比拟的强大流量和关注度的体育赛事、全球球迷的狂欢节,万众瞩目的世界杯毫无疑问吸引了全世界最多的目光。白酒营销也在这个夏天忙个不停。

不管你是不是球迷,朋友圈的球赛直播总会让你知道C罗上演帽子戏法以一己之力战平西班牙,姆巴佩横空出世加冕新王,卫冕冠军德国队打道回府……甚至只有400万人口的克罗地亚一路坎坷杀入决赛。在话题更迭的世界杯上,营销似乎永远不缺新意。这是因为世界杯带来的话题IP成就了营销的传播性。同样,这个夏天紧靠IP话题的,不仅仅是在世界杯,酒业话题圈,也不停更迭“新声音”。

世界杯营销火热俄罗斯

“酒王军团”现身在四年一度的世界杯现场,5500人在观摩世界杯的同时,将五粮液的大IP品牌形象展现在来自世界各地的球迷面前。在五粮液经销商们看来,“酒王军团”极具荣耀感,是五粮液以实际行动回馈“万店终端”客户的具体表现,它秉承了五粮液满足对美好生活向往的理念,展现了积极、向上、乐观的五粮液团队精神,彰显了五粮液品牌的感召力。

值得关注的是,在世界杯期间,五粮液将打造了一款主题大事件产品,在业内专家看来,时逢盛会,五粮液结合高端赛事热点,推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品,是五粮液品牌产品“1+3战略”中打造“独特、稀缺、个性”维度的又一力作。同时,借助国际大型赛事热点营销,已经被众品牌商所青睐。此次世界杯,五粮液也是借世界杯热点让五粮液“国际范”的品牌形象在俄罗斯绽放。

“万店浓香”产品酒瓶由24K真金线描配色,经纯手工打造特制成五星足球奖杯,外盒以绿茵场为主色,配以磨砂工艺,使这款富有纪念意义的高端定制藏品极具质感,无论从酒体到包装设计,还是给其赋予的纪念和收藏价值,都体现了五粮液品牌的匠心独具。

有意思的是,这款产品还真正玩起了“限量版”。《中国酒业》记者注意到,世界杯赛事尚未结束,7月12日,宜宾五粮液创艺酒产业有限公司就向各个经销商下发《通知》称,“万店浓香”限量纪念版五粮液已全部售罄,不再接受订单,不再增量生产。不到一个月时间,本届世界杯赛事还未落幕之际,五粮液“万店浓香”限量纪念版却已早早售罄。停接订单、停止生产,意味着在该产品在仅有的市场存量中,将凭借高端、稀缺和收藏的属性,迎来价格飞升。

行业地位决定话题导向

卫冕冠军小组未能出线,阿根廷葡萄牙相继回家,这些被看好的球队爆冷,当人们收回目光时才发现,吝惜笔墨的克罗地亚已经走进了总决赛。为什么德国、阿根廷、葡萄牙能获得更多话题关注,无疑是因为他们的国际排名度决定了他们球队报道篇幅的大小。这点对于酒行业来说,亦是如此。

“王健林到访茅台”的一句话短新闻随着便捷的互联网传播引爆行业内外,引发酒圈、资本圈、地产圈、吃瓜群众圈的广泛且热烈的关注。茅台集团与万达集团在茅台国际大酒店就寻求双方交流合作展开会谈,茅台集团董事长、总经理李保芳与万达集团董事长王健林会面并举行座谈会。

这个话题的迅速发酵,源于二者之间所处的行业地位,同时毫无关联的强强“碰瓷”,着实是一个很好的话题。

作为一家国内知名企业,万达集团产业涉及多个领域,整体实力雄厚。在企业发展上,李保芳希望,双方能够加强交流、相互探索更多方面、更宽领域的合作可能,同时,双方可以相互学习借鉴发展经验,分享发展新成果,争取能够实现双方的强强联手,创造新的发展可能性。值得关注的是,王健林背后矗立的却是以地产、酒店、旅游等为核心产业的万达集团。此次见面,双方也透露共同发展意愿,建议在万达广场内设立茅台品牌旗舰店,为消费者创造更多更好的消费体验。这句话的内涵远非多建几家茅台专卖店那么简单,只是将专卖店作为双方强强联合的纽带。

万达广场代表着高端生活场景与生活方式,茅台酒则是高端白酒的代表。万达广场聚合了众多有消费需求与欲望的人群,而茅台专卖店则粘合了高端人群,两者的结合为万达带来更多高端消费人群;而茅台专卖店则能通过近200家万达广场达到更广泛的对于茅台品牌、文化的传播以及高端品鉴、消费场景的建设。

除了酒业名企与房地产大亨的双方会务外,酒业“自主”抓住话题出击,也是发酵IP的一个有利点。例如在京东爆出存在假酒茅台后,茅台集团领导到访京东,遏制了负面消息的扩大,也将有利的声音散发出来,让更多消费者认识到茅台这个老品牌在向外走,在自己主导着话题的导向。

主打“亲情牌”从不过时

世界杯开赛第三日,一个积极向上的冰岛队被包装出来,这个抛去国家各个部门需要的人数后仅仅剩下一支足球队的人数的国家,似乎代言了坚韧不拔。冰岛以“情”打动中国绝大多数消费者目光的这一话题,并不会随着世界杯的结束而画上休止符。事实上,亲情牌是市场营销中“惯用伎俩”,但是在情怀面前,谁都可以很单纯。日前,五家来自赤水河流域的知名酿酒企业茅台、郎酒、习酒、国台、钓鱼台携2400万元,溯流而上,启动面向镇雄赤水河源头地区的脱贫帮扶行动。

五家企业及央视此次也是对国家脱贫攻坚和绿色发展的积极响应。今年2月,国家相关部门联合启动实施长江经济带生态修复奖励政策,支持建立长江经济带生态补偿与保护长效机制。云南、贵州、四川三省率先签订赤水河流域横向生态补偿协议。生态补偿,也是联合国支持的一种环保与扶贫兼顾的可持续发展模式。

在过去很长一段时间以来,中国白酒企业为了自己自身发展做了很多事件,但却没有积极的展示出来,白白让话题IP成为“过期药”。而对于大众消费者来说,现在除了知道酒的产品,更要知道产品背后所带来的文化与底蕴。

一条知名的美酒之河,其孕育的大小酿酒企业,创造的财富达数百亿,上下游就业数字超过百万之众,受影响的消费人群更是数以亿计。以茅台为首的赤水河沿岸酒企共聚上游,除了精准扶贫、溯源感恩的公益意义之外,也让外界对赤水河沿岸产业集群、产区优势有了更深刻的理解。见证了优质产区与优质企业相辅相成的发展关系:优质企业对产区的反哺意义重大,同时,产区优势将会带动企业集群的整体发展。

刚刚结束的俄罗斯世界杯也许是最“冷”的一届世界杯,毕竟这届世界杯上从热门队伍到黑马队伍,从乌龙进球到绝杀出线等一系列令人跌破眼镜的操作,同时它也是非常热情的一届世界杯。来自全世界各地的球迷汇集于此,世界各地的企业也瞅准商机。这不乏中国企业——法国夺冠,全额免单。一个卖燃气灶的,在本届世界杯上赚了最后一次话题营销的华帝燃气也许是本届世界杯最大的“赔家”,但从终场哨声响起时,这家企业吸引了来自全国各地的“自来水”为这个话题进行传播,也许,它成为本届世界杯最大的“赢家”。对于企业来说,抓住市场命脉,配合话题营销已经屡见不鲜,但怎样才能抓住消费者的那一丝“痛痒”,才能成就最大的利益,如此看来,在这场世界杯上,没有一家企业是失败者,酒业一样如此。虽然世界杯的终场哨声已经为法兰西加冕,但在未来一段时间,作为话题,作为热度。法国队与一路走来的话题营销们,并不会止步于此。

 

 

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