直面消费:市场遇冷怎么办

作者:朱晶晶 来源:中国酿酒网 日期:2013-06-17

    回顾2012年酿酒行业的发展,结合其2013年第一季度的市场销售情况,不难发现,作为快速消费品行业的酿酒行业,其消费需求较大,但宏观经济增速放缓对行业造成了一定影响,行业整体增速在2012年开始放缓,经历了多年快速发展之后进入了相对平稳、缓慢增长的调整型发展时期。

表象:市场表现持续低迷
    2012年酿酒产业继续保持着较高的增长水平,但是受到国内经济放缓影响,GDP增速由一季度的8.1%回落至四季度的7.8%,酿酒产业在增长幅度上也出现收窄的迹象。
——中国酒业协会理事长 王延才
    从去年下半年起,酿酒产业风波不断:黄酒陷入EC风波、葡萄酒农留事件,加上白酒塑化剂风波、“禁酒令”等,使酿酒行业在2012年底成为舆论的热点和焦点。据统计,与2011年同期相比,酿酒行业产量增幅下降了7.75个百分点,销售产值增幅下降了11.29个百分点,销售收入增幅下降了12.74个百分点,利润增幅下降了5.52个百分点。高端白酒很难卖出;啤酒进入“增量不增效”的尴尬状态;国产葡萄酒也受到进口酒的冲击,消费增速呈明显下降趋势,酒类消费市场持续低迷。
    以白酒为例,近几年来,随着人们对高端白酒需求的快速增长,中国白酒高端品牌与价格逐步呈现国际化趋势。2012年全年白酒行业1290家规模以上生产企业累计完成销售收入4466.26亿元,实现利润总额818.56亿元,同比增长48.52%,相比2011年的51.91%,下降了3.39个百分点,这呈现了白酒产业终端销售下降的趋势。市场调查显示,2012年底,茅台领跌白酒板块,下跌幅度高达5.55%,依次而下,洋河股份下跌4.97%,古井贡酒、山西汾酒、泸州老窖、五粮液、沱牌舍得等品牌其跌幅都超过了3%。高端酒如飞天茅台的价格由2300元降到2000元以内;经销商大量囤积的高端酒滞销;白酒营销频现买一赠一现象。据了解,去年底至今年初的双节期间,高端酒市场不仅没有出现往年的火爆场面,反而出现了价格、销量双降的现象,市场反映普遍信心不足。
    同时,受国际国内经济增长放缓的影响,我国酒类产品进出口贸易虽然延续高增长态势,但是增长幅度大幅下降。

深究:多方因素导致遇冷 
    面对眼前的新形势,酒行业不能抱着暂时应对的心态,要对质量提出更高的要求,坚持三步走,实现四个转变、两个加强。总结起来就是:明者因时而变,智者因事而治。
——中国标准化协会理事长 纪正昆
    深究下去,酿酒行业消费市场遇冷与社会大背景息息相关。首先,从总体经济走势上来说,CPI和PPI的双双回落对酿酒行业产生了一定影响。受宏观经济的直接影响,酿酒行业的市场消费出现萎缩现象。2012年CPI增幅放慢,与此同时,受前期产能扩张过多、中间需求明显减少、最终需求不足的综合影响,PPI增长的波动更大,从去年3月起,连续9个月负增长,且跌幅较大。对于国内经济形势对消费市场的影响,财经界相关专家和人士普遍认为:当前国内经济处于结构转型期,增长趋于平缓,拉动内需政策促进消费市场需求快速上扬带有一定的间歇性,消费增长动力难以维持高速水平,消费市场信心和预期不稳,消费结构处于寻求新平衡的过程中。 
    其次,2012年,中央先后出台“厉行节约、反对浪费”以及“严控三公消费”、“军队禁酒令”等决定,这种政策制度性的调整,对酒类市场特别是依赖于政务、商务团购消费的高端酒类市场影响颇深。直接打击了公务员腐败消费的现象,将高高在上的高端酒狠狠摔到地面,及时压制了茅台、五粮液等高端酒价格的上涨。再次,随着我国人口的老龄化的提前到来以及青年酒水消费的多元化,饮酒人群数量的增长面临瓶颈,白酒、啤酒等产品的消费量也趋于饱和,高端白酒和葡萄酒面临着市场需求疲软的态势,将逐步进入产量、效益增速放缓的周期性调整阶段。 
    从酒类产品自身角度而言,产品结构不合理也是导致消费市场遇冷的不可忽视因素。自2006年以来,外国资本及酒界外资本的不断投入,促使了酒行业结构的调整。国内很多酒企纷纷投产高端酒,企图通过高端酒达到利益最大化,而忽略了基础产品的生产发展;中粮、联想集团等也斥巨资投资酒行业,造成产能过剩、供需矛盾,为行业发展带来重重隐患。随着时间的推移,受投资风潮形成的酒业价格泡沫化虚高产生的以高端酒为重心的产品结构,必然会崩溃。一瓶飞天茅台价值2000多元,超出了大部分普通消费者的承受能力,随着对“三公消费”的遏制,高端酒无人问津是必然的结果。

出路:积极应对活跃消费
    白酒消费形势的变化有其特殊的历史性,过去的疯狂注定是一个不合群的发展,中华民族的和谐文化也需要消费市场的和谐发展,所以,抑制高消费就是一个不可回避的必然趋势。当然,我们也应该看到促进消费对市场长期的基础性影响。
——江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏
    2012年是酿酒行业的多事之秋,2013年,行业整体进入寒冰时期。要想在内外部环境不断变化的时代抵住激烈的竞争,必须采取积极行动,改变行业现状,在政府的关注和监督下,实现酿酒产业空间聚集,整合优势资源,推动结构调整,并重视现代化营销在酒类产品销售中的作用。
    整合资源、节约成本是重中之重。由政府主导的产业整合可为酿酒行业的发展注入动力,如四川和贵州共同打造优势产区“白酒金三角”,实施“长江上游名酒经济带”战略;山东省布局一带三谷,重点打造葡萄酒产业,西部地区甘肃积极申报地理标志区域保护葡萄酒,以及湖北宜昌“中国白酒名镇”等项目的建设。只有将行业内的优势资源有效整合起来,促进产业升级,节约生产开支成本,才能刺激行业产能的扩张,减少市场流通中的不必要浪费,增加利润收入。
    重视对中低档产品的开发销售。连续几年的白酒市场消费调查结果显示,居民消费支出对白酒消费升级并未产生绝对影响。即可理解为政务、商务消费是近几年来高端白酒消费的重要支撑。“厉行节约、反对浪费”、限制“三公消费”等政策出台以后,千元以上的高端酒很难卖出去。企业与经销商不可心存等待国家政策制度会“一阵风”吹过去的想法,必须改变现有的不合理产品结构,重新分配一线、二线品牌比重,重视中低档酒在市场上的需求度,将高端产品的比例维持在1%以下。事实上,100~300元之间的中低档酒是产品线结构中利润较高的产品,其销量决定着企业的利润,也符合广大消费者对酒消费的价格定位。企业完全可以主打腰部产品,以高端产品为辅,创造酿酒行业的合理化、最大化收益。
    销售产品时融入现代化营销手段。传统的酒类营销手段渐渐融入媒体推广、经销商促销与支持、终端营销执行等元素,改变以往盛行的团购方式。企业要树立不仅仅通过单纯的利润回报来吸引经销商的观念,要注重消费者品鉴和对经销商的辅导、注重市场终端的质量而非数量。也可以在以往传统的营销平台基础上开展“微营销”,采用微信、微博等向消费者传递“理性饮酒”的观念,利用现代化技术使企业、经销商与消费者直接互动,增加消费者对品牌的认知度和熟悉感,“润物细无声”般的展开市场推广。面对市场新局面,针对消费群体和消费需求的变化,企业和经销商必须大力加强市场培育工作,向消费者广泛传播酒文化、普及酒知识,提高消费者对酒类产品的认知能力和品鉴水平。同时,企业和经销商要站在积极履行社会责任的高度上,从提升品牌美誉度和企业形象的角度提出营销思路,培养消费者对品牌的忠诚度,例如倡导理性饮酒、提供酒后代驾等。再有,近几年酒类电子商务活动开展频繁,与知名电商合作或开创专业电子商务网站、企业网上直销等方式,让消费者体会到购买的便利性和优越性。
    总体而言,尽管酒类市场出现了一些震荡波动,但国家经济发展向好的方向没有变,消费者对酒类产品的需求基本面没有变,企业要正确认识市场经济环境下的价值规律,接受酒类产品定位的调整,积极应对消费市场的低迷期。 
 

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