白酒营销咨询的变与不变

作者:王朝成 来源:中国酿酒网 日期:2013-06-13

【王朝成:中国酒业思想家,著名产业营销模式及盈利增长模式研究专家、实战营销专家;多家酒媒体首席营销顾问。盛初咨询创始人。长期致力于企业战略研究、新产品上市规律研究及行业成功企业业绩高增长奥秘的研究,对酒类企业战略定位及配称体系有着深刻而独到的见解。】
 

朝成话营销

    多年来,白酒行业的营销咨询比较发达,最重要的原因在于这个行业竞争激烈,市场化程度高,压力山大的同时又有很多的机会。二者缺一不可。白酒行业为中国咨询业提供了很大的需求空间,成为中国食品行业中的咨询服务重点。盛初由于较早的进入酒领域,并专注于这一行业,对洋河、汾酒、剑南春、酒鬼等知名品牌提供了咨询服务,受到业界的广泛认可,同时带动了更多的企业寻求咨询服务。不仅盛初做得很大,不少咨询同行也从中受益匪浅。
    众所周知,白酒行业从去年开始发生了很大的变化,新的变化对咨询需求产生了哪些影响值得我们认真评估。但有一点恐怕无法改变——咨询是白酒行业的基础需求。它不同于广告,可以根据企业的现状调节投放的多少,广告对销售的影响是间接的,但咨询不同。行业景气时,企业需要寻求咨询以期更快发展;行业不好时,企业更需要咨询公司帮助解决面临的困难。因此,咨询服务成为企业不可或缺的需求之一。这种基础性需求就象企业员工招聘、促销活动,对销售的影响比较直接。竞争的形势加剧,可能更容易激发咨询的需求。我不太担心咨询业的需求会因此受到影响。从去年下半年到今年以来的事实也证明了这一点,我们的业务还在增长,客户也越来越多。
    那么到底哪些即将改变呢?
    首先改变的将是咨询服务的内容:从高档产品的开发,向大众主导品牌的塑造转变。咨询服务机构将逐渐根据目前的市场环境,对向企业提供的服务内容进行调整。如过去侧重开发更高档的新产品,现在可能会更强调50~200元的大众消费主导产品的开发,把优势产品做大做强,而不是盲目开发更高档的产品。
    其次改变的将是对白酒企业服务的资源配置。从扩张型的资源投入,向更加集约型的资源投入转型。对企业的资源配置将更加集约化。是不是仍象过去那样盲目的投广告,搞大量的公关活动?还是把更多的资源投向有优势的市场,把更多的资源拿来强化渠道的建设,把根据地市场建设好?这些都是摆在咨询机构面前的现实问题。
    需要改变的还有咨询机构自身的营销方案。因为竞争的环境在恶化、竞争的强度在提高,同质化的竞争手段逐渐失效,咨询机构如何应对这种行业紧缩情况下的经营策略?中档酒和中高档酒,中高档酒与高档酒是有差异的,作法是不一样的,费用率也不同。方案如何调整也在摆在咨询公司面前需着力应对的问题。不久前,盛初针对行业新形势做了《紧缩形势下白酒企业营销应对之道》的专题研究,形成了一个完整的操作系统。系统中有品牌、产品、渠道、终端、资源投入、品牌广告等动作的调整方法与注意事项。这些是我们今年正在做的一项重要创新。
    从实现企业的目标来看,今年酒类企业纷纷调整了量化的增长目标,总体来讲,酒业咨询服务今年的目标是帮助企业重塑竞争力,为企业下一步的形势好转作好准备。运用创新理念,打下坚实的基础。
    从咨询公司的未来,特别是整个咨询行业的未来看:咨询公司的发展速度会降下来,理性和专业程度会提高。 咨询公司也要逐渐适应理性发展的环境。过去的高速增长的环境已经不再,酒业咨询本身也会被整合、净化。比较小的,缺乏成功案例的会被淘汰,规模较大,在行业中有影响力的咨询企业竞争优势会比较突出,在行业调整中可能还会受益,集中度会得到提高,行业格局会更加清晰。  


 

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