碎片市场破局“三足鼎立”

作者:于加宁 来源:中国酿酒网-中国酒业 日期:2011-07-21

    济宁,孔孟之乡,运河之都,位于山东省西南部,是连接华东与华北、中原与沿海的重要交通枢纽,内河航运能力占山东省的80%以上,是中国优秀旅游城市、山东省鲁南城市带中心城市。
    当地白酒厂众多,并且在地方财政上占有重要的地位。济宁白酒市场容量巨大,酒水消费热情高涨,鉴于当地消费者的消费习惯,地产品牌竞争尤为激烈,一度形成心酒、金贵、红太阳“三足鼎立”的局面。然而孔府家、孔府宴、运河之都、金刚山等地产品牌发展迅速,逐渐打破这几个老品牌的三足鼎立局面,形成品牌互相竞争格局。由于地产酒酒水表现强势,外地品牌进入难度较大,除了全国知名品牌和早期进入的品牌发展可圈可点,很多品牌都不敢轻举妄动。但也仍有新晋品牌的介入,如近期市场表现良好的花冠、四君子等也逐渐在济宁市场站稳脚跟,占有的市场份额正稳步增长。
    《中国酒业》记者了解到,目前在济宁市场上竞争的白酒品牌最多时达100多个品种,由于受文化渊源、市场定位、营销方式等多种因素的影响,不同品牌最后的归宿也各有不同。

高端市场:地产酒与外来酒齐头并进
    和很多市场一样,国家名酒“茅五剑”等在济宁市场的表现一直稳定,即使是在今年名酒涨价的风波中,这些名酒在济宁市场的销售依然没有受到太大影响。
    同时济宁的高档白酒市场上来自相邻省份江苏的洋河、双沟、今世缘等也形成了一股强势力量,在高端市场上占据了一定的份额。在济宁的各大酒水消费市场,苏酒的影子随处可见,销售业绩也呈现出一路攀升的态势。
    在这些传统名酒外,济宁的地产名酒也迅速崛起。经过多年的奋斗拼搏,济宁地产白酒的品牌影响力显著提高,产品结构大大改善。目前济宁很多酒类品牌在地方市场畅销,质量优秀,知名度高,已成为地方“新名酒”;还有酒类品牌逐渐覆盖全国市场,消费者信赖度高,成为中国“新名酒”。这些“新名酒”是在市场经济条件下,由市场和消费者认可的名酒。
    在济宁市区白酒市场上,位于市区的济宁心心酒业推出的青花瓷芝麻香白酒售价在300元以上/瓶,成为冲击高端市场的地产高端白酒的代表之一。酒瓶采用江西景德镇生产的青花瓷瓶,外盒为2009年新款透明塑料盒,外观古朴典雅,彰显高贵的优雅气质,更有着浓厚的文化气息。青花瓷心酒作为鲁酒芝麻香白酒的一员,代表了一种人生至尊的生活方式和生活态度,融汇了高尚生活元素与情感文化的双重魅力,不仅在济宁本地成为畅销的地方“新名酒”,而且在河北、江苏、北京等多个省市也有很好的市场表现。心酒副总经理李佳利向《中国酒业》记者介绍,继青花瓷芝麻香后,他们推出的红花瓷芝麻香等产品也开始发力高端市场。嘉祥县红太阳酒业推出的部分高端产品,在济宁市场也以200~300元/瓶的价格和优质的口感赢得了消费者的喜爱。另外,孔府家酒厂在2008年推出的孔府家儒雅香系列白酒目前经过一番调价之后,竞争优势更加的强劲,在当地很受欢迎。

中端市场:地方品牌唱大戏
    在济宁中档白酒市场上,地产品牌成为绝对的主力,这里的每个县市都有自己的酒厂,并且很多酒厂的产品一度成为走俏全国市场的品牌,加上这些品牌几十年来根深蒂固的文化渗透,价格在30元以上/瓶的白酒绝大部分被当地品牌所垄断。
    兖州市场是济宁较有代表性的一个市场,这里交通位置优越,古往今来就有“九省通衢、齐鲁咽喉”之说。兖州对酒水品牌的包容性较强,加上优越的地理优势和便捷的交通,众多白酒品牌纷纷进入这个市场。据不完全统计,兖州市的酒水品牌有百余种之多,许多外来酒水品牌都想在这个市场分得一块蛋糕。走在兖州的大街上,外来品牌白酒的广告宣传以各种形式出现在人们的视线中,但在众多的外来品牌中,能站稳脚跟的品牌却屈指可数。
    相比之下,兖州的地产白酒兴达酒业公司的“神州剑酒”、“运河之都芝麻香”以及“兖州特曲”等品牌却牢牢控制着当地80%以上的市场份额。兴达酒业公司孙波对记者说:“兴达酒业能够站稳当地市场的重要原因在于当地消费者了解企业和产品,他们甚至知道这个企业里有多少窖池,能生产出多少原酒。”同时,由于当地消费者对外来酒水了解较少,甚至不了解,所以购买量相对较小。几年前,一个在山东省甚至在全国都有很高知名度的酒水品牌大举进入兖州市场,最后,由于种种原因,却不得不退出了这个市场。
    消费者的这种消费心理很明显地体现在济宁的许多县市市场上。由于当地的酿酒企业发达,消费者对企业的了解很透彻,他们大都是选择自己信得过的白酒品牌消费。曲阜的孔府家酒业、兖州的神州剑、微山的微山湖酒业,嘉祥的红太阳、邹城的金刚山酒业、金乡的金贵酒业,鱼台的孔府宴酒业、梁山义酒等都是当地中端白酒市场的龙头霸主,为了牢牢占据中高端市场,各品牌不断推出系列产品,完善价格区间,以确保自身的市场地位。
    在地产品牌的强势垄断下,也有为数不多的几个省内白酒品牌依靠不断的市场挖掘、品牌策划等在该市场上拥有了一定的份额,例如景芝、扳倒井、花冠等。

低端市场:地产酒与外来酒角逐
    相比白酒的强势,济宁地区的啤酒和葡萄酒都很薄弱,这就决定了当地拥有巨大的白酒消费容量。在济宁的低档白酒市场上,外来的部分品牌成为和地产品牌竞争的主要对手。
    低端白酒市场是地产白酒作为长期奋斗的主战场,经过长期的市场运作,目前在各县市区的消费者已经认可各个地产品牌。经销商反映,当地的消费观念比较保守,红酒、啤酒的消费观念很低,白酒是主要的消费品种,而且忠诚度很高,无论红白喜事还是正常饮用,一般都会固定在一个品牌上,轻易不会改变。地产低端白酒中,金贵、心酒、红太阳等依然是强势品牌。由于低端白酒主要以光瓶为主,小刀为主,低端酒小刀曾在市中区销售比较好,因厂家不断涨价市场目前有点萎缩,但是鉴于小刀品质较高,销售份额依然可观。
    外来品牌的低端白酒主要有来自东北的老村长、小村外、黑土地等,来自河北的衡水老白干、北京的二锅头,以及四川、贵州、江苏、安徽等省的中低端白酒品牌,此外,省内相邻地市的如临沂、菏泽、泰安、莱芜等地品牌也通过各种形式渗透到了济宁市场。这些外来的低端品牌多出现在小型的超市、农贸市场等购物场所,所针对的消费者大多为工薪族以下的人群。
    由于济宁地区的文化源远流长、背景典故多,并且在当地消费者心中根深蒂固,低端产品的消费者恰恰是这些传统文化的忠诚守护者。济宁地区的很多县市区都有自己独特的文化历史,曲阜的孔子文化不仅是当地的骄傲,在全国、全世界都是颇有影响力的代表;微山县的湿地文化在当地消费者心中与生俱来;梁山的“水浒”文化义字当先在每一位消费者中间流传,除此之外,每个地方的白酒企业在当地都不间断地运作了几十年,使得品牌影响力在消费者中间得到了最大化的宣传,这就决定了地产白酒在消费者中间的市场潜力。
    几年前外来品牌频频在济宁的各个低端市场有所动作,其中较为突出的是东北的大部分3~10元之间的低档酒,他们通过低价、赠品等营销形式,很多品牌在短期内迅速打开了部分济宁市场,但由于两地文化的差异,这些品牌来的快,去的也快,往往坚持不了多久就会被另外的品牌所代替。来自四川、贵州的部分低档品牌也面临着同样的遭遇,消费者对选择外来品牌的随意性与对地产品牌的忠诚度相比,形成了鲜明的对比。相比之下,近几年,来自相邻地市的花冠、兰陵等品牌要好得多,这在很大程度上得益于地域文化渗透的结果。
    济宁市轻纺办主任阮守军告诉《中国酒业》记者,济宁的消费者基本都有一个消费惯性,一旦对某一种品牌认可后,无论是红白事,还是日常饮用,都会认准这个品牌。对于消费者来说,地产品牌的白酒在质量保真方面更能让当地消费者信赖,加上地产品牌占据了天时地利人和,在拓市力度、拓市费用等方面都具备外来品牌无法抗衡的优势。外来品牌如果不是知名品牌,则需要漫长的市场开拓、维护的过程,也就是说外来的非知名品牌白酒要想在济宁地区站稳脚跟,还需要有“小火慢炖”的耐心和毅力。

《中国酒业》记者调研反馈
    反馈一:餐饮渠道因厂家直销模式费用较高,运作难度不小,以中低档盒装酒为例,金贵、红太阳、黑土地、心酒为主,其中以金贵、黑土地系列最为强势,约占半壁江山。同时近年泰山名饮、惠泉名酒坊、济宁名饮、新星明酒城等以高档装修和热忱的服务发展较好。
    反馈二:地产白酒表现强势,在各档次都有较强的竞争优势。很多地产品牌多以本市发展为主,外来品牌多以早期进入济宁市场的为主,像景芝、兰陵等品牌,有市场但是销量不大。花冠凭借近几年的发展,已经在济宁市场上逐渐显现,成为济宁新兴品牌的代表。
    反馈三:济宁市场是典型的“碎片市场”,由于地产品牌居多,外来品牌介入难,导致济宁市场非常大的酒类经销商较少,经销商对市场的运作需要看品牌的知名度,因此所需的广告宣传力度较大,额外的花销较高。
反馈四:济宁的知名酒厂较多,经过近几年的不断努力,不少企业已经取得长足的发展。孔府家、心酒、红太阳、兖州兴达等已经逐步扩展外地市场,前景看好。

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