微时代,企业如何玩转微博?

作者:何凤丹 来源:中国酿酒网-中国酒业 日期:2011-07-21

    今年4月,美国《时代》周刊公布了2011年全球最具影响力人物100强,新浪首席执行官兼总裁曹国伟入选,理由为将新浪微博打造成中国最为开放的网络平台之一。可见,微博的影响力正与日俱增,可以说微博进一步改变了新浪,也正逐步深入地影响着人们的社会生活,带领人们进入了一个“微时代”。
    在全民微博时代,如何把用户转化成客户,是每个企业所关注的焦点,由此也诞生了一种新的网络营销方式——微博营销。
    那什么是微博营销?微博营销能够做什么?如何进行微博营销?酒类企业在微博营销中又要注意哪些问题?这是本文所探讨的主要问题。

什么是微博营销?
    微博营销是刚刚推出的一种网络营销方式,因为随着微博的火热,即催生了有关的营销方式,就是微博营销。每一个人都可以在新浪、腾讯、网易等注册一个微博,然后利用更新自己的微博,跟“微友”交流,在讨论大家所感兴趣的话题中,达到营销自我的目的。
    微博有什么用处?举个简单的例子,明星姚晨有800万的粉丝,姚晨+新浪微博=影响力。这就是一本被800万人订阅的杂志。
    网络上更是有过这样的一个说法:“达到XX粉丝收听,你是明星,你是新闻社,你是CCTV”,等等。
    “微博是地球的脉搏”,美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面,微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一,愈加受到重视——据统计,国内的微博企业用户已近万家,而来自DCCI互联网数据中心预测,中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。
    “每一个微博用户后面,都是一位活生生的消费者。”如今微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。前一段时间,一个媒体预估了微博带给他们的效应是一年3500万,而他们去年才刚起家。
    总结起来,微博营销有几大特点:1、门槛低,140个字发布信息,远比博客发布容易,可以方便地利用文字、图片、视频等多种展现形式;2、多平台,支持手机等平台,可以在手机上发布信息;3、传播快,信息传播的方式有多样性,转发非常方便,利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

企业如何进行微博营销?
    微博营销作为一种新兴的网络营销方式,尚不被广大企业所熟知,更未能被有效利用。为引导企业进行系统的微博营销,经过不断的摸索和实践,专业口碑服务机构口碑互动(IWOM)提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。
    PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块,分别是Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)。
    在平台管理层面,PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”,即以品牌微博、客户微博为主平台,补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博;针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题,PARC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体;而对于行为管理,PARC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。另外,针对企业微博的信息公关与投诉处理,口碑互动(IWOM)建立起了“SC风险预警”机制,由Social CRM监测管理系统、微博CallCenter在线客服中心组成。
    因此,一个企业系统的微博体系应该包括以下几个方面:
    1、官方微博(微媒体)
    企业的微博必须是官方的,传播的内容也必须是官方的,内容较为正式,可以在第一时间发布企业最新动态,对外展示企业品牌形象,成为一个低成本的媒体。
    2、企业领袖微博(微传播)
    领袖微博是以企业高管的个人名义注册,具有个性化的微博,其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”,能够影响目标用户的观念,在整个行业中的发言具有一定号召力。
    3、客服微博(微服务)
与企业的客户进行实时沟通和互动,深度的交流,让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。
    4、产品微博(微公关)
    对于危机能实时监测和预警,出现负面信息后能快速处理,及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件,可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。
    5、市场微博(微营销)
    通过微博组织市场活动,打破地域人数的限制,实现互动营销。

酒类企业的微博营销现状如何?
    因酒水属于快速消费品,因此也算是一个以营销制胜的行业。很多人都在感慨,从来没有看到哪个行业的营销咨询机构像酒行业中的这般多。的确,酒行业的营销机构非常发达,但是作为一个传统行业,行业中的酒类企业们在系统地进行微博营销方面,还非常弱势,目前还尚未出现一个运营得非常成功的酒类企业微博。
    倒是酒水行业和电子商务相结合的酒类电子商务企业,传承了凡客诚品等电子商务企业优良的微博营销传统,在微博营销发面发力迅猛,且成效显著。某进口葡萄酒电商的CEO表示:“微博已成为酒类电子商务公司很重要的一个营销方式。”
    接触这些酒类电商,会发现他们的微博体系非常庞大,真正包含了上面的5种微博,此外他们的员工微博也很强大,几乎所有的员工个人微博也都在参与公司的微博营销,当然也包括引领能力更大的企业领袖。因此其影响力之大,辐射范围之广可想而知。
    这些酒类电商经常在微博上开展各种促销活动和文化推广活动,由此也吸引了数量可观的粉丝团,且这些粉丝团都非常活跃,评论和转播率都很高。
    可以说,当前葡萄酒方面的企业微博一般较为活跃,因其有目前较为流行时尚的葡萄酒文化为依托。而传统白酒企业的微博普遍不活跃,关注度很低。营销专家杨承平就表示,很多白酒企业开了微博,形同虚设,不知道该如何营销自己?他认为,其实微博营销关键点有两个,一是互动,二是曝光,因此,白酒企业应该常讲有关白酒的故事,保持和广大微友们互动交流,引发微友们对白酒感兴趣,然后,将自己企业和品牌的故事,与广大微友们分享,争取曝光率。
    虽然酒行业的微博营销还尚不成熟,但欣慰的是,行业中的企业和媒体正在逐步重视这个领域。利用微博直播活动或会议是现在行业中逐步兴起的一种传播方式。
    在某次行业论坛上,主办方与新浪微博进行合作,对论坛进行现场微博直播,给业内人士带来了一种全新的会议体验,也让场内外的人士参与到论坛的互动中来,引起较大反响。之后,这种微博直播模式被行业广泛采用。

企业在微博营销中要注意什么?
    在招商银行4月9日举办的“2011中国企业微博论坛”上,口碑互动总裁杨飞表示,企业微博目前面临身份定位的问题,微博是一个独立的矩阵,很多身份没有独立品牌化,或存在信息泄露。
    杨飞认为,当前的企业微博存在几个问题,微博核心的是信息、用户、关系三个方面的聚合,在这三方面里面,某一个方面弱一点,比方说创造力比较差,用户的关系组织度不够有力,或者你本身缺少一些社会化的媒体关系,那么都会导致企业微博运行中碰到很多问题。
    一是企业微博的身份定位问题。微博是一个独立的矩阵,很多身份没有独立品牌化,每一个企业都会开通员工微博,如果这些微博没有很好的利用,就会存在信息泄露。
    二是关系资源组织问题。关系组织度不够有力的微博,它的粉丝量比较差,活跃度比较差,可能企业也不会特别的重视,就发现投入产出的效果比较低。
    三是信息制造水平问题。由于操作者本身,可能不是领导本人,导致高水平原创很难持续,难以吸引粉丝。
以上三个问题都是企业在微博营销中必须要注意的。除此之外,还必须要注意的是,企业在进行微博营销时一定要掌握好“度”。相信很多人注册微博不是来看广告的,如果企业在微博中过度进行营销推广,长此以往,微博与用户将会渐行渐远。因此,过度的微博营销在目前还比较脆弱的微博平台上是不可取的,特别是在社会对“酒”比较敏感的当下,酒企的微博营销更是应该适度而巧妙地进行。

    编后:为顺应“微时代”的新媒体发展趋势,中国酒业杂志社也于2010年加入了微博大军,欢迎业内人士加关注!微博地址 http://weibo.com/1498895183

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