红酒市场高歌猛进须待时日

作者:王运启 来源:中国酿酒网-中国酒业 日期:2011-07-21

    新疆葡萄酒经过上世纪末和本世纪初的快速发展,生产规模在全国已占有重要地位,是我国乃至亚洲的重要葡萄酒生产基地。中信国安葡萄酒业股份有限公司、楼兰葡萄酒业有限公司、和阗玫瑰酒业有限公司、乡都酒业有限公司的产品已在全国有一定影响。再加之外埠红酒及洋品牌红酒形成红酒市场的大聚合。目前,这些众多红酒企业及红酒品牌均集结于首府乌鲁木齐市场,分别以经销、代理、自建营销渠道、批发、分销、专卖店等形式在乌市形成“千帆竞发,百酒争流”局面。

乌鲁木齐红酒市场风起云涌
    乌鲁木齐市场上销售几百种价格不一的各类葡萄酒、果酒和露酒,分别在乌鲁木齐市的大型超市、小型商店、批发市场流通销售。通过走访调研,笔者大致对45种不同红酒进行了深浅不一的了解——新疆21家企业的34种酒,山东4家、天津1家、河北1家生产的11种酒,价格从几元到百元不等。经过市场综合调研分析,中信国安在乌鲁木齐葡萄酒市场居于主导地位,但新疆地区丰富的酿酒葡萄资源,使得葡萄酒生产企业众多,各类地产葡萄酒品牌在市场上充斥并较具知名度。由此,乌鲁木齐葡萄酒市场的竞争更多表现为“内战”,这种内战竞争令地域性品牌迅速提升。
    尼雅品牌作为后起之秀,销量占据优势的原因则在于较为明晰的产品层次,其产品品种有一定的市场占有率。西域品牌原是新疆本土的一个价位中等的新天普通干红,在商超、便利店不多,但单个品种的消费者认可度极高,属强势品牌,产品线十分完善,被消费者喜爱。
    楼兰干红和“楼兰红”也具有一定市场,在乌鲁木齐区域,颇受青睐的是容量为375ml的小包装。有经销商说,中信国安在乌市的销量以赤霞珠和解百纳系列为主推,在此领域拥有极高的市场占有率。楼兰系列知名度只是一个整体的品牌名提及率,缺乏主打品种。
    乌鲁木齐红酒市场的特殊之处在于中、低端市场上的重合度很高,多数消费者甚至商家也一直坚持在本土品牌众多领域内发展,却很少向外埠发展;本地葡萄酒企业由于受到运输、产品口感等因素影响,消费者忠诚度不高,反而对内地或是进口葡萄酒情有独钟。在乌市还有一种受欢迎的驼铃桑葚贡的红酒,终端价格在10~30元/瓶左右,很受消费者欢迎。乌市的红酒竞争基本上都是在两个极端,高者较高,低者较低,因而不是均衡发展。
    在调查中发现,随着各酒厂产品升级的压力,乌鲁木齐的红酒消费表现为部分本土红酒企业开始有了向外扩张的定位,已由被动变为主动,但市场“两头热”现象仍比较严重。一方面大众群体的葡萄酒缺乏经验谋划,内地企业和洋红酒大举“入侵和蚕食”乌鲁木齐红酒市场,原料涨价,企业运营成本上升,又使涨价成为一种需要。另一方面,还有一些企业进军红酒业,也瞄准了乌鲁木齐中高端红酒这块市场的注意力。无形中,虽然对新疆本土红酒企业形成较大压力,但也给了像中信国安这样有规模和档次的红酒企业一定的竞争空间。进一步扩大市场中高端产品,并借助向外埠发展来寻求葡萄酒消费更大市场成为必然趋势。而带来的另一个负面影响则是一定程度上阻碍了红酒的大众消费。

乌鲁木齐市场高歌猛进须待时日
    目前,通过调研发现,随着新疆本土酿酒葡萄种植面积的不断增加以及生产能力的不断扩大,乌鲁木齐红酒产业和市场出现了一系列前所未有的矛盾:
1、产业不平衡,市场绩效低
    乌鲁木齐葡萄酒生产企业规模普遍很小,而中信国安葡萄酒业股份有限公司产能规模较大,产量在整体产业中占极高比例,在乌鲁木齐葡萄酒产业中处于龙头企业地位。中信国安独大也给新疆产区带来了巨大的风险,关系到2万多户农民的切身利益。当种植葡萄效益降低时,毁掉葡萄园将使新疆面临毁灭性打击,使其原料优势彻底消失。另一方面由于乌鲁木齐葡萄酒产量主要集中在新中信国安酒业一个企业上,这使得龙头企业既要顾及生产规模又要承担区内外市场拓展、技术革新、产品开发的多项功能,其他葡萄酒中小企业不存在与之互补的业务,多数是直接的竞争者,因此产业内部组织的不合理性是一大劣势。
2、工艺质量简单,进入壁垒低
    目前,乌鲁木齐市场上存在着很多价格很低廉的葡萄酒。在乌市最大的食品及日常消费品批发市场——月明楼批发市场低价葡萄酒大量存在,葡萄酒的批发价格在一两元价位。通过询问得知,这类葡萄酒就是采用“三精一水”方式生产,质量低劣,这些劣质酒使投资大、生产工艺严格的葡萄酒厂正常生产销售受到了很大的冲击,极大地扰乱了葡萄酒行业的正常市场秩序。据调查,这些低劣的酒很多流入到歌舞厅、酒吧、餐厅,一些经营者利用最低消费或者各种各样的促销方式,销售这些酒,极大地危害消费者的安全和健康。
3、产品差异化,品质参差不齐
    乌鲁木齐葡萄酒企业的产品虽然在品种上有相似之处,但产品品质及定位存在着一定差异。中信国安酒业股份有限公司产品质量较好,其四大品牌分别针对于高、中、低档消费者市场,主要市场辐射全国,目前在全国市场占有率排名第六,约有3%左右的份额。而其他规模较小的企业如吐鲁番地区的驼铃、金源、新葡王等企业新疆低档酒市场中占据一定份额,中法合资乡都酒业主要定位为高档酒,喀什西侯酒业公司则主要生产特种酒。其他酒业如楼兰、伊珠由于定位与中信国安相似,但因规模小,受到冲击较大。
    从调查结果看,干型葡萄酒的质量优良。因为生产干型葡萄酒的生产厂家大都投资较大,生产工艺设备要求高,工艺流程严格,从葡萄的品种的选择、酒的酿造、贮藏都需要严格的程序和标准,价格相对较高。由于国家标准过去制定的过于宽泛,生产甜葡萄酒类酒采取酿造、配制工艺,投资规模可大可小,工艺技术要求可高可低。
4、标准不达标,宣传管理乱
    从调查走访中发现,乌鲁木齐葡萄酒市场中在甜型葡萄酒和果、露酒中,最严重的问题之一是标签混乱,70%的甜型葡萄酒样本中没有标注添加剂类别和含量,绝大多数红酒产品没有标准或者是根本没按照标准要求生产销售,管理混乱,红酒市场秩序急需整顿规范。
    此外,在乌鲁木齐汇嘉时代、青年路好家乡超市、南湖路家乐福超市等葡萄酒销售点,发现葡萄酒基本都没有标注年份,大多标着“珍藏、窖藏”,使得消费者均认为年份越长,葡萄酒的质量就越好。根据《葡萄酒强制性国家标准》年份葡萄酒的“年份”长短与葡萄酒的质量没有必然的联系。酿酒葡萄的质量是决定葡萄酒品质的重要因素。
5、市场在苦撑,品牌影响力小
    乌鲁木齐作为新疆众多红酒企业及红酒产品的集散地,但由于没有品牌的支撑,其无法发挥优势。诸多品牌主要覆盖乌鲁木齐的低档葡萄酒市场,同时,本土葡萄酒品牌运作不够成熟,主要依靠价格战相互厮杀,没有一个真正走品牌发展之路的品牌。红酒是最需要文化心理支持的产品,目前乌鲁木齐包括新疆乃至中国葡萄酒文化不成熟,还需要进一步培育对葡萄酒的认识,使之逐渐进入对葡萄酒知名品牌的追求阶段,而这正是进口葡萄酒的优势所在。
    因此,新疆产区应该加强品牌建设,产品质量这个基础任何时候都是最重要的,是产业的生命,也是最难于短期见效,技术操作最不易的。做市场的目的也是为产品服务的,同时还应通过加大宣传、差异化竞争等方式提升整个产区的美誉度。全力推进营销网络建设工作,坚持以中、高档产品为主的产品策略,树立乌鲁木齐作为葡萄酒产品原产地核心概念,加强品牌建设,以品牌的差异化竞争取代传统的价格竞争,精心打造品牌的核心竞争力,同时将产品差异化特质和品质优势运用到市场开拓中,在一个美丽的充满着想象力的土地上,完成新疆红酒香飘四海的本质“化蝶之变”。

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