国庆长假,你喝什么价格的酒?

作者:思科 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

随着中秋节、国庆节假期的结束,白酒行业下半年的第一场“战役”也落下帷幕。这依旧是一场高端对战高端的价格战争,但随着头部酒企对于整个行业市场酒价的把控,目前高端市场产品价格保持相对稳定状态,次高端市场则展开了比以往更大力度的促销手段。而不得不让我们将目光投注在行业顶端的茅台酒身上。

 
茅台集团董事长亲上阵喊话控价
 
茅台酒过高的“身价”纵然使其几乎失去了快销品的属性,成为奢侈品中的一员,但广大消费者对于茅台酒的热爱却从来没有减少过,因此茅台酒的身价依旧与日俱增,而控价保量却成为茅台集团的一项工作。
 
从去年以来,53度飞天茅台酒的价格一路上涨,虽然官方指导价为1499元/瓶,但因为官方销售渠道长期缺货,供不应求,茅台酒的价格在今年春节过后普遍涨到了2000元/瓶以上,到8月份市场终端价格已经到了近2500元/瓶。临近中秋节前,茅台酒价格又有所上涨,有的经销商涨价到2700元/瓶甚至3000元/瓶左右。
 
价格的不断上涨也带动了对资本市场的信心迅速提升,贵州茅台股价不断创新高,突破了千元大关。茅台酒的价格也快速飞涨,无论对于整个白酒市场、消费者还是茅台集团自身的发展来说,这种情况都算不上好消息,因此保量控价成为贵州茅台集团为市场“降温”的主要措施。
 
8月7日,贵州茅台集团提出一系列措施,首当其冲便是加大投放量,在中秋、国庆前夕向市场集中投放7400吨茅台酒;随后9月4日,贵州省市场监管局发布公告征集茅台酒市场领域违法违规线索,对炒酒行为进行严厉的打击,一时间对市场形成震慑作用,如北京市场茅台酒价格出现回落情况,从中秋节前夕的3000元/瓶降低到2700元/瓶左右;茅台董事长李保芳也在中秋期间摸底一线,呼吁广大消费者,“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做‘黄牛’,不要非法倒卖茅台酒。”
 
除此之外,贵州茅台集团在今年加大了直营渠道的建设力度,先后启动了向商超、团购、电商渠道招标。中秋节前,贵州茅台集团向Costco增加投放了10000多瓶平价茅台酒被抢购一空。
 
这些举措有效的控制了茅台酒的价格,价格回落倒逼经销商释放库存,涨价预期回归理性。不过,虽然使得市场乱象得到遏制,挤压了行业泡沫出现的可能,但是由于茅台酒强大的品牌拉力,以及不断增长的消费者需求,茅台酒供需紧张的格局依旧是“治标不治本”,未来茅台酒仍然存在提价的空间,贵州茅台集团的控价之路将是“路漫漫其修远兮”。
 
名酒表现佛系,民酒竞争激烈
 
由于贵州茅台集团的控价措施有效作用,与其相匹配的五粮液等一系列高端白酒在价格上的表现也比较稳定。《中国酒业》记者在走访北京物美某店时发现,五粮液第八代售价为1399元/瓶;国窖52°1573售价为1099元/瓶。相比于茅台酒价格回落,五粮液和泸州老窖的产品价格则纷纷上涨。
 
与名酒不同的是,不少优质酒企将目光集中300~500元左右的次高端价格带,例如:剑南春、郎酒、水井坊以及汾酒等知名企业。如今随着消费水平的不断提高,消费者主要购买价格带则集中在300元~500元左右。
 
根据天猫旗舰店销售数据显示,当下次高端白酒产品仍受消费者的青睐。比如:剑南春52°白酒优惠价418元/瓶,目前月销已在天猫品牌官方旗舰店销售近3000瓶;水井坊臻酿八号52°优惠价389元/瓶,截至目前天猫品牌官方旗舰店月销近千瓶;汾酒巴拿马20金奖53°475ml装优惠价456元/瓶。同时,处于次高端的白酒品产品在双节期间也有小幅度的上涨与不同程度的促销活动。
 
之所以将目标集中在次高端价格带,一方面是茅台酒价格突破2000元/瓶大关,进一步提升了迭代化消费,导致300~500元价格区间的产品成为消费主流;另一方面是在此价格带之中的竞争也随之愈发激烈,因此企业的品牌力以及品质力将成为虏获消费者市场的基础,包括区域性名酒也需要通过品质进一步打通市场。
 
与名酒竞争不温不火,优质酒集中攻击表现不同的是,“接地气儿”的民酒竞争却十分激烈。在北京市场上以牛栏山、红星为代表的民酒则通过促销手段加大曝光率,抢占中秋消费市场。
 
在北京物美某店白酒专区,牛栏山以及红星的促销展台位于超市最醒目的区域,并且海报也极度吸引消费者眼球。其中,牛栏山的促销力度最强,比如:牛栏山百年陈酿2斤装售价88元/瓶,并赠送价值52元小瓶装百年陈酿。牛栏山大力度促销主要出于两方面。一方面即压制假货;另一方面则是在整体光瓶酒盛行的当下,牛栏山有意通过促销将牛栏山品牌影响力、消费的宽度、渠道的深度以及市场的广度做得更加完善。
在双节白酒销售旺季,除了进行产品促销手段,同时还有一些酒企在此时纷纷推出新品。一方面新的产品无论在包装与酒质上都比老产品更加优秀,能够有效的替代老产品消费过剩的缺陷,另一方面,不少企业则认为随着市场不断细分,新的产品能够重新在渠道上产生动力,适应新的消费环境,为企业带来新的利益。
 
中国酒业杂志2019年第10期
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