细分市场 分类营销

作者:周洪江 来源:中国酿酒网-中国酒业 日期:2010-05-14

      在深刻认识和把握国际、国内行业发展形势,认真分析和研究企业现阶段发展所面临的机遇和挑战基础上,张裕公司制定了“深入贯彻落实科学发展观,大力推进国际化发展战略,到2013年实现销售收入120亿元,成为世界著名的跨国葡萄酒企业集团”的未来五年发展规划。
      围绕摆脱金融危机影响,实现五年规划目标,张裕公司把进一步深化和完善三级营销网络体系,进行“细分市场,分类营销”作为工作重点之一。
      公司从2002年开始在全国建立三级营销网络体系,经过6年多的建设,三级营销网络体系已经为公司持续、稳定发展起到了关键性作用。当前,为了应对金融危机带来的消极影响,也是为了适应现阶段公司市场发展的形势和需要,公司从去年第四季度提出开始实施“细分市场、分类营销”政策,其实质是对公司三级营销网络体系的进一步深化和完善。
      “细分市场”是指对每一个酒种,在每一个区域市场,都有公司市场人员和经销商两支队伍在具体负责;“分类营销”是指对每一个酒种,都提出并采取有针对性的、行之有效的营销推广方法。
      执行“细分市场、分类营销”,关键是:建体系、抓培训、重培育。建体系是指根据“细分市场,分类营销”的要求,各营销管理公司要率先在省会城市逐步建立起“高、中、低、白、保、洋”分类经销商体系和人员组织架构体系,并根据市场上产品的畅销情况以及经销商的盈利情况,制定对经销商的激励政策。
      目前公司已建成包括高档酒市场部、解百纳市场部、普通酒市场部、白兰地市场部、保健酒市场部、进口酒市场部在内的酒种市场部体系。
      抓培训是指将公司制定的一系列管理制度、营销策略、奖励政策、促销办法等在经销商体系中和公司的销售人员当中进行培训,使大家达成高度一致,形成合力。
      重培育尤其是指对白兰地和保健酒这样的酒种,必须从现在开始扎扎实实的做好基础工作,培育消费者,使消费者的数量由少变多,形成酒种消费群,促进市场上量。 
      推行骨干经销商制度也是“细分市场、分类营销”的措施之一。每个酒种的“销售通路、营销方法、目标人群、推广策略”是不一样的。这就对选择经销商提出了不同要求。没有突出骨干经销商,这个酒种就很难做好。对每个酒种,都要根据市场规模大小、经销区域不同,设立专职营销部经理或者专职业务主任,明确出每一个酒种骨干经销商承担的目标和任务。制定专门营销方案,进行专项投入研究,配套投入奖励政策,调度、考核和排序。目前骨干经销商主推酒种,主推酒种的销售网络、渠道,主推酒种的销售比例最大。
      “细分市场、分类营销”政策是公司实现“高、中、低档产品全面推进,多酒种全面推进,城乡市场发展全面推进”目标的关键;是公司提升核心竞争力,持续不断向前发展的一项重大战略举措。目前,“细分市场、分类营销”政策正在积极、稳妥地向前推进当中。

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