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酒业经销商们一本难念的“生意经”

作者:思科 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

   一个酒类品牌的塑造是厂商之间相互合作的成果。传统经销商曾一直作为酒类品牌做大做强的重要推动力量,而随着品牌厂商、垂直电商、酒类大商的崛起,传统经销商又该如何应对呢?

   2019年白酒行业的聚集效应愈演愈烈,经销商们也在电商平台快速发展的时代下面临着巨大挑战。以茅台、五粮液为代表的不少大型企业都对经销商做出了一些列的调整与改变,同时加大了对电商平台的投入,例如:2018年,茅台的经销商大幅减少了437家,今年一季度又在持续减少。面对这样的现象,传统经销商们也在不断加大自身优势,寻找新的发展出口。

信任,是维系三方之间的纽带

   经销商是白酒渠道建设至关重要的一环,尤其是全国性的白酒企业。如果只靠企业自己在全国范围内建设专卖店,设置营销机构,这对白酒企业几乎是不可能完成的任务,需要庞大的人员和机构设施,至今没有任何白酒企业可以做到这一点,几乎全部的白酒企业都要依赖经销商们的推广。

   而在大浪淘沙中所存留下来的经销商们,绝大部分都在白酒这一行业中摸爬滚打了十几年。他们热爱酒、了解酒、懂酒市、更懂消费者。他们能够轻易建立起厂家、消费者与自身三者之间良好的信任机制,快速获得一批稳定的消费群体。

   《中国酒业》记者在采访北京某区域知名酒类品牌经销商李经理时了解到,从2000年开始,他便开始卖酒,2004年接触到这一品牌开始销售,这一销售便是十几年的光阴。现在他已经在该区域铸造了一个“铜墙铁壁”般的市场王国,任何其他的酒类品牌都难以与之抗衡。

   这样的结果,不仅是源于其对品牌的执着、专注与深耕市场,更是来自于厂商和消费者三者之间建立的信念感。互联网平台的发展确实满足了个性化、多样化的消费需求,但对于品质的保证却始终不能让消费者全然信赖,而深耕多年的经销商们更能为其带来足够的信赖感。

   除此之外,传统并不意味着一层不变,不少经销商为了更好的与消费者之间建立良好关系,拉紧信任之间的纽带,开始提构建多场景消费,比如在消费旺季期间,展开围绕与消费者相关联的纪念、庆祝、交流等活动,邀请书画家现场创作作品等等。李经理表示,他接触过的消费者数以千计,即使消费的形式在不断改变,但对于消费者的需求是一成不变的,那就是买到好酒,而自己就是最值得信赖的那一个。

困境与痛点,改变迫在眉睫

   一直以来,国内经销商和酒厂的关系模式大概可以分为以下三种:一、厂家主导模式,厂家对于下游的经销商控制力较强;第二类:经销商主导的大商模式;第三类:厂家与经销商合作共赢模式。而目前,我国厂商之间仍是以商贸关系为主,经销商打款拿货销售赚取差价,酒厂负责打造产品和品牌,这也决定了经销商缺少话语权。尤其是近些两年,白酒行业复苏以品牌为驱动,名酒企业开始终端直控,厂家主导模式开始普遍,经销商的话语权被大大降低,有的经销商开始沦为企业的仓库和配送商。

   因此,对于传统经销商来说,如何进行产品的“加减法”,选择适合自己渠道和品牌特点的产品矩阵,或成为其未来发展的经销商转型,待解三大“痛点”。

   当下,传统经销商在不同渠道所面临的情况不尽相同。然而,从产品盈利层面来讲,传统经销商的“痛点”是共通的,主要体现在产品与组织两方面。

   从产品层面来讲,随着名酒企业在品牌聚焦与瘦身上不断发力,目前白酒市场上真正有动销力的好产品、好品牌并不普遍。同时,主流产品价格逐渐透明化,利润水平低,产品之痛成为传统白酒经销商的主要痛点。“下一个好的产品在哪”成为诸多经销商最为关注的问题。

   从组织层面来讲,处于向现代经销与公司管理转型时期的传统经销商,多数缺乏经验。公司组织管理方面能否实现有效提升,也成为影响传统经销商转型的关键点。为组建与现有品牌所匹配的产品矩阵,大品牌商、大渠道商无疑成为当下传统经销商的首要选择。

   除此之外,传统的经销商模式既是品牌方与消费者之间的纽带,也是他们之间的壁垒,而随着品牌方逐渐缩短与消费者之间的距离,这样的经营模式正在逐渐被淘汰,因此经销商们要逐渐改变营销模式,例如:社群直销、跨界营销、活动营销、体验营销等等。

 

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第12期)

 

编辑:久久

 

 



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