您的当前位置:中国酿酒网 > 酒业资讯 > 酒类 > 白酒

双十一后,谁拔了我家“萝卜”?

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-13

    “双十一”的存在有点像我们这一代人的春节大采购,热情依旧,只是提前了两个月而已。而在密密麻麻的购物车清单上,酒类也是其中重要的一员。而这次狂欢之后,酒类又给了我们怎样的一个怎样的答卷?

 

 


   俗话说的好“躲得过初一,也躲不过双十一”。经过24小时2684亿元暴风骤雨般的买买买,电商“双十一”用一连串炫目的数字,为这场中国最大的消费盛宴画上句点。2684亿,如果不是后面的单位值,这四个数字背后还要跟着一连串的0,这就是今年天猫双十一的数据。而今年天猫双十一现场实时报道数据放在杭州西溪园区,从10号早上10点开始,这里就热闹非凡,据说现场保安大叔还在派送大麦寓意双十一大卖。

 

   截止到2019年11月11日24时,天猫成交额同比2018年增长了25.7%,这个数据在预料之中,亦在预料之外。当然在这些数字的背后,酒类成交数据,也再次不容小觑。

 

1分28秒,酒仙网白酒销售超100000瓶;

5分钟之内,苏宁易购35吨茅台抢购一空;

......

 

   在这场消费狂欢中,酒水行业的表现依然抢眼,然而在靓丽的数字背后,酒水行业的格局也在悄悄酝酿着剧变。当线上红利消退,市场逐渐下沉,销售渠道日益碎片,酒商们未来要如何应对,才能在下一年的双十一时,继续留在盛宴的餐桌上?虽说萝卜青菜各有所爱,那么消费者的萝卜,又是哪颗?

 

榜单出炉,格局初定

 


   酒水行业的双十一战绩,就像高考发榜一样陆续揭晓。在酒水线上销量最大的京东商城渠道。奔富、拉菲两大中国知名度最高的进口葡萄酒,与张裕、长城两大国产葡萄酒巨头,依旧把持着葡萄酒品类销量排行榜的前四名。紧跟前四大巨头的,则是干露、黄尾袋鼠、杰卡斯、桃乐丝这样的国际大型酒商。对比2018年天猫、京东的酒水销售排行榜,我们会发现,葡萄酒的头部产品和品牌,半壁江山已经相当稳固,留给后来者弯道超车的机会和空间,已经越来越小。

 

   什么样的产品能热卖?观察今年双十一热卖的葡萄酒产品与店铺,我们发现两个最为突出的特点:一是销量与品牌知名度的关联程度日益紧密。就像在京东的Penfolds富邑旗舰店,最先售罄卖空的,是市场知名度最高的奔富389和407。还有近年来成为白酒行业风向标的茅台酒,只要有货放出,一定是秒抢秒光。就像酒水行业分析师对今年双十一的评价:无论是什么销售榜单,上榜的一定是同行业中最知名的品牌。双十一的销售,已经从促销变为品销,只有平时品牌影响力打造得好,双十一的时候才能可能获得最大的收获。

 

转向高性价比的引流入门款和网红话题款

 


   在张裕天猫旗舰店,销量最高的是36元一支的入门款。同样,在拉菲集团京东旗舰店,最平民入门的拉菲传奇,是历年销量最高的大单品。而在大品牌林立的店铺排行榜中独树一帜的醉鹅娘,今年热销的爆款不是她OEM的葡萄酒,反而是抖音热卖的网红酒野格。研究机构尼尔森在2019年3月发布的《中国酒业趋势分享》报告中显示,随着销售市场的逐渐下沉,很多小镇青年今年是第一次参与到“网上买酒”这件事中来。根据天猫的统计,新用户增长强劲,酒类整体新购买用户增长超过50%。而三四五线城市购买用户增长70%;酒类年轻消费群体增长强劲,19-29岁年轻用户同比增长90%。对于这些下沉市场的新用户来说,价格低廉的入门款,作出购买决策的成本最低;而最有话题性和网红属性的爆款,则增加了他们购买的兴趣。

 

   2014年,天猫第一次在双十一中将酒水从食品中分类出来做单独品类时,没有一家酒商销量过千万,到2017年,张裕的2580万就足以傲视整个葡萄酒行业,短短3年,葡萄酒电商的格局已经轻舟已过万重山。

 

   如今再看看这张2017年双十一葡萄酒销售排行榜,仅有不到10个单品的梦陇,都能凭借老板赵薇与马云的亲密关系冲到第四;而99元6瓶的西班牙DO级贾斯汀和128元6瓶的法国波尔多圣芝和Chateau marotte如今在双十一销售榜上,早已不见了踪影。

 

   2018年,流量成为酒类电商争抢的焦点,而爆款、话题,成为吸引流量的决胜武器。那一年,屡屡引发酒圈质疑的牛肉哥异军突起,99元6瓶还包邮的引流产品比比皆是。搜索各大电商平台,销量排在前列的葡萄酒往往是低价产品,很多爆款更是在50元以下。但这些低价产品在引来流量的同时,也带来了“葡萄酒质量不好,体验感差”的反馈,给远远算不上成熟的中国葡萄酒消费者带来更多的反面印象,从而影响下一步的线上购买。而今年双十一,我们看到酒水榜单上,大品牌,大酒商的席位越来越多,排名也越来越靠前,价位低廉的引流款依然是销售的主力,但在这些高性价比产品的品质,已经远超几年前那些最低级别甚至是国内灌装的低价酒。当双十一进入第十个年头,消费者的购买决策越来越理性,即使在双十一这样一年一度的重大促销节点,他们的消费决策也不是突然决定的。

 

   产品性价比、平台物流速度和售后服务水平,以及品牌知名度与美誉度,甚至是由哪个名人代言,都成为影响他们剁手的重要因素。所以,与其说双十一是一年一度的购物盛宴,不如说双十一是一个为期一年种草、预热、安利的品牌培育过程的收获节点。网上品牌商对消费者的收割就向拔萝卜一样,毫不拖泥带水。而我们,又成了谁的“萝卜”?

 

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第12期)

 


王莹,《中国酒业》杂志资深记者,酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年,品牌、进口酒专栏主笔。

 

编辑:久久

 



免责声明

  凡本网注明“来源:中国酿酒网”或“《中国酒业》杂志”的所有作品,版权均属于中国酿酒网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。凡本网注明来源:XXX(非中国酿酒网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。

相关标签
关于我们|会员服务 | 广告服务 | 联系我们 | 付款方式 | 网站导航 | | sitemap.xml

◎版权: 北京科融华文化交流中心QQ在线咨询
技术咨询:13321196642  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备19031713号