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欧阳千里:看清本质,以人为本,才能更轻松卖酒

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-09

   前段时间,参加了两次区域糖酒会,遇到了不少朋友,纷纷感叹,现在的白酒越来越难卖了,即使招到商,渠道动销也是十足的困难。我看了他代理及开发的产品,若是放在十多年前,妥妥的畅销品,可是放在当下,十足的滞销品。

 

   曾经的成功经验,正在变成如今的枷锁,让很多人在卖白酒的路上越走越偏。

 

   卖酒,厂家要生产适销对路的产品,商家要经销、开发畅销的产品。这句话,知易行难。自2016年以来,以茅台、五粮液等为代表的名酒率先走出行业调整,引领“名酒复苏”的大浪潮,行业进入“挤压式”增长。

 

   白酒要卖给谁,不是卖给渠道(平台),而是卖给用户(消费者)。白酒难卖,核心原因在于用户变了,而且是结构、收入、需求等三方面同时出现调整。

 

   人口调整,喝酒的人变少了。很多人常说,白酒难卖是因为喝白酒的年轻人变少了。其实,更残酷的真相是,年轻人变少了,中国正在迅速进入“老龄化社会”。换句话说,年轻人喜不喜欢白酒是“未知”的,喝酒的年轻人变少是“已知”的。

 

   过去中国的经济发展有赖于“人口红利”,在那个时期,中国是老人少、小孩少,青壮年居多,呈现纺锤形的人口结构,相对应的是中国白酒“量价齐升”阶段。如今人口结构从纺锤形转变为倒金字塔型,对应的是中国白酒“量减价升”或“量减价不升”阶段,未来呢?

 

   收入调整,消费层级分开了。改革开放四十年来,生产力极大释放,人民的生活水平得到极大改善,从“物资紧俏”到“物资丰富”。大部分人都感觉自己手头相比以往宽裕了很多,可是很少有人注意到“贫富差距”变大了。有数据显示,中国25%的家庭拥有的财产总量占比从18%降至1%,而1%的富人家庭财产占比却从2.5%飙升至33.3%。

 

   一方面个人财富增长,促进了白酒行业有过一段“报复式”消费,另一方面“贫富差距”的拉大,导致了消费层级进一步分化。我们将人口结构与收入结构双向叠加,就不难明白,如今白酒消费结构从“高端少、中端多、低端更多”金字塔型向“高端多、中端少、低端多”哑铃型过渡。

 

   需求调整,产品审美升高了。伴随着电视开机率、报纸订阅量的下滑,传播开始向移动端聚焦,信息平权导致新时代的白酒消费群体审美升高。在这个大背景下,全国名牌酒挤压地域名牌酒,实力强的酒企挤压实力弱的酒企,双向挤压具备了消费者心智基础。先不说酒质如何,有故事的酒、长得好看的酒才有机会被消费者消费。消费者想喝酱香酒,说明酱香酒故事讲得好,移动互联网传播做得到位。

 

   当信息平权以后,消费者的审美达到“国民”级别。在这种审美下,以模仿、山寨、抄袭为主的产品,生存的机会将越来越小。2018年起,白酒创业就已然进入“大玩家时代”或“专业玩家时代”,如果连基本的创意都没有,最好的办法就是不要进入酒水行业掘金,因为这里早已是“水大鱼大”。

 

   喝酒的人变少了,喝酒的人消费能力分化了,喝酒的人审美升高了,这三点,在未来会体现的更明显,若你还不明白,麻烦就来了。

 

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第12期,本文作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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