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互联网再造白酒品牌,依旧有无限可能

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2019-11-26

   没有品牌的白酒,就是散酒,就是带着包装的散酒而已。在市场中只能打“价格战”,而且酒企挣钱少,酒商销售难,消费者不买单,处于市场边缘,随时面临被市场淘汰的风险。

   再造一个白酒品牌,难不难?说难也难,说不难也不难。通过传统资源去重塑一个白酒品牌,可以负责任的告诉你,在信息爆炸的今天,基本不可能。君不见,自2012年以来,酒业年年有新品牌诞生,但是能够成为品牌却“屈指可数”。

   说起新白酒品牌,经常在酒业出现的莫过于“一坛好酒”。它是否已经成为品牌,本文不做过多讨论。一坛好酒的团队构成及资源配置,就足以让想做白酒品牌的人望而却步。一坛好酒,金东集团的战略产品,目标是再造一个“金六福”。行业顶级大咖吴向东力推,酒业英雄联盟力推,随处可见的高炮、电梯广告,配合模特评选、致敬老兵、冠名火箭等活动,包括酒体配方只有三个人知道等,可谓是酒业营销的“极致”,但它的投入产出是否成正比,依然要打个问号。试问酒业,哪家能有如此多的好牌。

   反过头来看白酒的销售。卖白酒,除了飞天茅台等个别产品,不需要卖酒人的影响力做背书,其余的白酒动销均需要以卖酒人的影响力为前提。也就是说,一款酒是不是能动销,均要依赖卖酒人的渠道、人脉、话语权等因素的大小。

   成熟的卖酒网络,像行政单位一样全,酒厂是月亮,酒商似众星。一瓶瓶白酒就要靠这些全国各地的酒商卖给消费者,严格意义上,这些酒商也是稀缺性资源。

   伴随着85后(互联网原住民)、95后(移动互联网原住民)即将成为消费白酒的主力军,再加上信息的便捷,物流的发达,迫使白酒企业要拥(适)抱(应)未来十年的消费者。对产品进行升级,无论是产品的品相,还是产品的品质,甚至是品牌的内涵。

   回到重塑品牌本身,或许只剩下互联网一条“弯”路,其余的路都是“死”路。如何重塑白酒品牌,无非做好三件事,把酒做好,把喝酒的人找出来,把酒卖给他。

   把酒做好,本身不是一件太难的事情。把喝酒的人找出来,把酒卖给他,这两件事情都挺难。如果给你100年的时间,后面这两件事情真不难,慢慢来,多年媳妇熬成婆。如果给你1年的时间,你怎么做?只能是和别人合作,和谁合作,和新平台合作。

   举个例子,你想过卖科技产品的小米会卖酒吗,没有吧,事实上小米有品卖酒卖得真不错。是不是还有别的阵地,要大胆的想,知乎会不会卖酒,携程会不会卖酒,或许都会的,给用户提供生态化的服务,是平台的商业化进程的“必然”。

   问题来了,新平台要卖酒,为什么会选择你呢?这才是问题的关键,必须懂新平台的语言,而这一点很关键,你准备好了吗?很明显,很多酒企都没准备好。

   这一轮的竞争,比拼的是创意、文化、玩法及对平台的理解,不再是广告投放、地推人数、渠道排面及客情维护。很多酒企可能会说,用资金可以摆平一切,但我负责任的告诉你,用资金摆平一切,轮不到你来出手,你已经被淘汰了。

   白酒新消费,早已大浪滔天。白酒品牌重塑,你还在观望,而先行者已经上路了。这波消费升级、品牌重塑的机会,远远比你想象的要快。

   白酒的滔天巨浪,将至。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第11期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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