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蔡学飞:中国白酒场景化营销简析

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-08-13

   从宏观环境来分析,中国白酒能够实现将近四十年的高速发展,我们认为外部原因是享受了中国改革开放的人口经济红利,内部看是中国酒企把自己与中国的社交民俗文化紧密关联,前者是顺应潮流,后者是赋能借势,所以无论是从企业规模,行业销量,亦或是社会影响力,相较于茶叶等其他同类产品,中国白酒都取得了瞩目的成绩。

   但是我们需要注意的是,这些成绩的取得无论以何种形式呈现,本质上都是工业时代社会大生产的产物,而当下中国的社会发展已经由工业时代进入智能时代,它以互联信息化、高度定制化、大数据精准生产为特征,在这样的背景下,特别是信息化时代下消费者的消费行为变得更加碎片化与多元化,对于白酒而言,产品的需求已经由单纯的价格导向变为以体验为核心,包涵品牌与品质的综合性需求。很大程度上,2016年之后中国出现的名酒回归与价格升级正是这种白酒消费行为变化的体现。

   新的消费时代需要企业新的营销思路,所以不同于渠道与终端时代的各种策略,基于人的需求为核心的白酒酒庄、个性化定制等场景化销售方式将会发挥越来越重要的作用。

   场景化营销的关键是对于顾客消费需求的洞察。对于产品销售而言,消费需求的洞察不是简单的购买理由,而是涉及消费者的问题识别、信息收集、方案评估、购买决策与售后服务体验的整个流程,真正识别消费者的痛点、痒点、嗨点,一针见血的满足消费者的核心需求。

   场景化营销的本质是对消费者于场景的深度体验。如果说渠道时代是通过品牌知名度与产品利差来撬动顾客消费,从而获得销量,那么信息化时代的消费撬动需要获得消费者认同感的建立,实现品牌、产品与消费者的情感连接,而完成这个过程的重要步骤就是提升消费者对于场景的体验感。

   场景化营销最大的优势是白酒企业资源的高效转换。中国白酒酒企长期以来都是产销分离的形态出现,近年来由于渠道的日益精细化才逐渐催生出以企业为主导的市场直控模式,企业对于市场核心销售资源的占有,以及持续性投入程度决定了企业的发展速度,但是从长远来看,伴随着中国白酒竞争强度的不断升级,以及渠道费效比的下降,必然要求企业以更加高效的方式来维持企业的增长,而白酒酒企的品牌与生产资源转换成为了必然的选项,特别是对于大多数品牌较弱的区域酒企,完成差异化的竞争决定了企业的生死。

   中国白酒额消费具有区域性与阶梯型特征,这是中国地大物博与经济文化发展不平衡的结果,而场景化营销正是把企业原有的生产与酿造资源,特殊的区位优势,独有的品牌文化资源转换为新的销售优势,为中国白酒的竞争提供了新的竞争模式。

   创新有风险,但是也只有创新才有机会,这对于中国大多数白酒企业,这不仅是警醒的预言,更是残酷的现实。

   (本文选自《中国酒业》杂志2019年第8期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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