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观点:从“复古装”看怀旧营销(1)

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-06-10

   老上海巨星“蝴蝶”唱起上海滩温婉歌曲、旗袍女郎喝起旧式啤酒、波浪卷麻花辫爆炸头,经典与时尚的潮流碰撞......

 

 

 

   潮流与复古的碰撞,让人们仿佛回到过去时光,重温青葱岁月。近几年来,一股复古热在中国方兴未艾。从北冰洋到回力、黑滋麻再到百雀龄、青岛啤酒1903,不少品牌都搭上了这个怀旧营销快车,借机让老产品重出江湖或者推出复古包装,唤醒中老年消费者青春回忆。

 

80%的人有怀旧心理营销正当时

 

   怀旧、复古是近两年来的热门词汇。一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

 

   所谓怀旧营销,就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

 

   当前整个社会处于快速动荡的转型期时,为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力,寻求心理平衡,怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而对企业而言,拥有老品牌、老字号的企业,就要承载的回忆,抓紧人们怀旧心理,主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素,或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化,唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,可以取得非常好的效果。可以说,贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑是一个全新的有效情感沟通的营销方式。

 

   “老国货,新风尚(回力)”,“30年国民品牌(大宝)”,“东方之美看我的(百雀羚)” ,“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了”(黑芝麻)等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销,重回大众视线,让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

 

   还有那些怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素,更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。

 

 

 

   今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的民族文化。怀旧,本身也是文化建构的方式。如今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,或才是真时尚,在中国消费者文化愈发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,也可以让经典成为时尚。

 

如何开展怀旧营销,创造品牌第二春?

 

   当前有三大营销挑战摆在企业的面前:一是产品同质化严重、竞争激烈;三是消费者对广告越来越免疫、营销更难做;三是渠道碎片化、信息难触达。

 

   当前,许多地方、不少企业有悠久的传统文化与历史文化资源,那么这些拥有众多老品牌的啤酒企业如何借助怀旧营销,焕发企业的品牌生命力,创造品牌第二春,研究并展开怀旧营销的攻势呢?仅仅 5 年的年轻白酒品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉,那么年轻啤酒品牌又要如何劈开消费者的脑海去和消费者进行沟通?如何展开展怀旧营销,一炮打响快速走红?

 

   精确营销定位,寻找共性回忆。怀旧营销首先要精确定位,精准地选定目标消费者,抓住目标消费群的心理感受,这样才能创造出怀旧营销的效果,否则很可能会因为“对牛弹琴”而功亏一篑。

 

   最容易怀旧的固然大多为中、老年人,容易怀旧的中年人一般都具有极强的购买力,是家庭消费的决策者,向来是厂家重点营销的对象。但这并不是全部。

 

   上海家化为重塑百年护肤品牌“双妹”,专门对“80后”“90后”的消费者进行了研究,发现80后90后并没有那么崇洋媚外,他们追求的是个性化的产品,“双妹”的传统和海派文化就是它的个性,他们喜欢既带有旧上海印记,又是全新的品类。

 

   于是上海家化选择挖出、复活“双妹”老品牌,而非创立新品牌,将诞生于1898年清光绪年间的中国化妆品品牌“双妹”,打造成中国化妆品行业的奢侈品牌,一时引起了人们的热议,并在市场形成热卖。

 

 

 

   百年前的“双妹”品牌复活,不仅仅为消费者揭开了一段片尘封的记忆、讲述一段久远的故事,更重要的,其做法、其经验,对国内本土品牌如何借用、放大地方文化,并用国际流行商业元素进行包装,从而获得高额的市场回报具有示范意义。

 

   日前,青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海复古潮流地百乐门举行。当天,神秘嘉宾——知名演员陈数着一身旗袍惊喜亮相,演绎青岛啤酒百年国潮的“前世今生”,青岛啤酒经典1903复古装也“穿越”百年而来。

 

   因此,怀旧营销要注意啤酒产品本身的独特和适用性问题,要把握好尺度、精确度,避免盲目跟风及复制。

 

   开展怀旧营销的第二步是啤酒企业要找到这个拥有共同回忆的目标群体,围绕其共同回忆展开营销活动。这个群体除了要有必要的共同回忆之外,基数还必须得大,如果基数过小则传播范围有限,难免入不敷出。

 

   适当的怀旧包装,返璞归真给予历史厚重感。所谓怀旧包装或是复古包装就是指设计者利用人们热爱大自然返璞归真、怀念过去的心理,人为地创造“旧式”或”原始”包装的形式。这类包装多采用天然材料,装潢粗糙简朴,但风格独特和谐。(未完待续)

 

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第5期)

 

编辑:久久

 



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