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国际化道路, 五粮液独见彩虹?

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-05-20

   北京三里屯最红火的酒吧街上,老板可以信手拈来为你调制各种酒水并不重样的给你讲出它们背后的故事,而8000公里外伦敦泰晤士河边,最绚烂的聚会上,思乡的情绪的放飞,却没有一个突破口能让我与人交流……中国白酒,在国际道路上还需要有多远的路要走?


   纵观世界酒类市场,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小,也就意味着其所代表的文化影响力大小。

   酒中浓缩着文化,每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景,白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情,威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质,伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈。中国白酒,有着数千年的悠久历史,其酿造技艺独特、文化底蕴深厚,是数千年诗酒文章的神韵、民俗风情的载体和民族文化的象征。

   过去数年间,中国白酒走出国门的呼声越来越高。如何走出一条适合中国白酒的国际化路线,有着诸多解释,但是一点不曾改变,那就是把中国酒文化与当前世界商品经济发展和社会文明进步紧密结合,把传统文化和现代生活紧密结合,努力开拓、保持和发扬优秀的中国酒文化。白酒传统的酿造工艺与现代科技相结合,保持独特风味口感与符合国际食品标准相结合;让各国消费者了解中国文化、体验中国人的生活习俗,进而接受中国白酒,喜爱中国人的饮酒方式。可以说,中国白酒的走出去,是中国文化走出去的重要部分。

   而令中国白酒急需抓住一个发展空间的理由则因为,过去数年间一线名酒之间的竞争已经从过去的价格、品牌竞争向产品、服务、终端以及国际化等全维度竞争跨越,而国内以五粮液为代表的一线品牌有能力推动中国白酒文化走出去吗?

领跑国际化“加速度”

五粮液动作频频

   作为国内一线品牌,五粮液产地宜宾,是万里长江第一城,地处北纬28度,与波尔多等国际酒类优势主产区一样,拥有得天独厚的自然条件,是被联合国教科文组织与世界粮农组织定义为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”之一,是中国白酒金三角核心区,也是当前中国酒业活跃的地区。这样的地理与品牌背书,让它在国际化道路上有着自己的发言权。

   近几年来,五粮液国际化步伐不断加快,从亮相阿斯塔纳世博会,到飘香达沃斯文化晚宴;从在哈萨克斯坦、以色列、捷克等国家大力传播中国白酒文化和品牌,到五粮液旗舰店在中国澳门、新加坡、韩国正式开业;从亮相金砖国家领导人厦门会议,到在巴拿马举办“和美中国文化盛宴”……作为大国浓香代表,五粮液向全球递交了中国白酒“大国名片”。

   随着国内白酒行业的整体复苏,白酒走出国门、走向世界提供了良好契机,也为白酒开拓新的市场、向世界讲好中国白酒故事创造了新的机遇。

   除了积极参与国际活动传播白酒文化,在自身全球战略布局上,五粮液同样下足了功夫。为进一步挖掘海外市场的真实需求,五粮液加大符合产品的开发力度和市场推荐、推进力度,有效扩大了市场份额,提升了市场销量。2018年,韩国市场在原有销售基数较大的情况下实现了28%的增长,出口日本市场增长近200%;进一步开拓阿联酋、印尼市场;在西欧,通过加快开发空白市场、深化与现有合作伙伴的合作,产品销售增长显著。

   与此同时,免税市场推进加速,五粮液精彩亮相第34届法国戛纳免税展,现已与拉加代尔、Dufry、Heinneman等国际免税渠道巨头公司建立了直接联系。通过结合中国优秀酒文化的不断传播,促使他们充分地了解、认可五粮液的产品、品牌和文化。目前,五粮液进入这些国际免税巨头门店的橱窗已排入时间表,这将极大地助力五粮液在国际旅客云集的免税高地打造国际化品牌形象。例如,五粮液在香港、北京、广州等国际机场免税航站楼已新增设立五粮液高端精品专柜,下一步还将逐步进入欧洲国际大机场,传播五粮液文化故事,巩固高端国际形象。

   对于白酒国际化发展,构建全球营销体系是重要的基础性工程。五粮液正在加快三大国际营销中心建设,完善海外市场管控制度,增强市场管控力度。随着五粮液国际(香港)有限公司的试营业,海外营销平台在市场开拓和市场管控方面的优势逐步体现出来。为满足国际市场的多元化需求,国际化新产品的研发也加速推陈出新,开发出了符合国际市场需要的新产品,如百家宴、五粮人家、火爆等出口版,更好地适应了消费个性化的需求。


   同时,五粮液积极推动全球酒业巨头之间的竞合发展,倡导打造全球酒业命运共同体,促进全球不同酒类、不同品牌之间的交流融合,助推中国白酒融入全球酒业市场。这种“打破思维定式、冲出观念束缚”“共商、共建、共享”的理念和努力得到了全球知名酒企的普遍认可。

   2017年,由五粮液发起的“国际名酒联盟”应运而生,得到保乐力加、帝亚吉欧、富邑、百富门等世界知名酒企的积极响应;2018年12月,国际名酒联盟成员企业再度聚首宜宾,国际名酒联盟的“朋友圈”进一步扩大——茅台、法国人头马君度等国内外名酒企业悉数到场并加入联盟,共同倡议在建立酒类标准体系、提升世界酒文明、强化社会公益责任等方面加强合作,推动新时代下中国酒业竞合发展、全球酒业共同发展。

国际化不单是一张展示板

   但是国际化并不是一两场海外推广能解决的,它的未来,还将有很长一段路要走。两个月前笔者在东京的好友拍了一张五粮液在日本宣传的广告版给我,没有一句留言。反而引起了我的好奇心,询问他是否了解中国白酒。

   辛辣,刚烈是很多国外人对中国白酒的第一印象。独特的口感即成为中国白酒独有的符号,也成为制约它发展的关键。突破壁垒,中国白酒国际化还需要走一段艰辛的道路。

   白酒国际化,道阻且长,既有机遇,也有挑战。成分的未知性塑造了白酒的神秘色彩,成为它走向国际市场的独特优势,但同时造成了国际市场充分了解白酒的障碍。

   据不完全统计,2010年至2017年,全球蒸馏酒消费量年均增长约7%,中国、印度、美国为全球蒸馏酒消费量增长最快的三个国家。其中,中国的消费量约占全球蒸馏酒消费总量的1/3。但是从蒸馏酒国际化消费量来衡量,中国白酒仅占0.76%。代表中国文化传承符号的白酒不能单单只绑定中国文化,或寄希望于某一品牌才能获得新生。

   白酒国际化的成功不仅需要强大的文化软实力,更需要雄厚的资金储备。凭借五粮液单个品牌的力量推动白酒走上国际化道路,或者说成为中国白酒在国际市场上的标签,这样的目标不轻易实现。因此,白酒国际化要想“走花路”,就需要联合众酒企力量,共同发力国际化,想让中国白酒知名于世界,五粮液才能知名于世界。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第5期)

王莹,《中国酒业》杂志资深记者,酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年,品牌、进口酒专栏主笔。

 

编辑:久久

 



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